”Enkelhet är en dygd”

Några av de aktiviteter som genomfördes var:

• Initialt sändes pressmeddelanden om produktnyheten ut, kopplat till det faktum att pärlan fyllde 40 år. Recensionsexemplar av PhotoPearls budades till särskilt intressanta redaktioner, samt särskilt utvalda ”VIP-are” och trendsättande kändisar.
• Allianser bildades med olika partners som kunde erbjuda Munkplast tillgång till företagets målgrupper – och uppmärksamhet. Ett exempel är Hjärnfonden som rekommenderar produkten i ett uttalande.
• Inför julen 2005 lade Munkplast en stor pärltavla av jultomten. Den ställdes ut i skyltfönstret hos en leksakshandlare i Uppsala. Besökare kunde gissa antalet pärlor i tavlan och vinna set av PhotoPearls.
• Munkplast tog initiativet till en tävling i pärlläggning bland tredjeklassare i Uppland, kallad Nabbi Cup, våren 2006. 35 skolor anmälde sitt intresse och tävlingen avslutades med en allmän utställning i Uppsala. Tävlingen blev en stor succé.
• En workshop i pärlläggning och en utställning genomfördes på Lava, Kulturhuset, Stockholm. Lava har cirka 200 000 besökare varje år.
• Deltagande i den svenska versionen av det globala evenemanget Ladyfest, ett evenemang för kvinnliga artister. Även här hölls det workshops i pärlläggning.
• Det hölls workshops och pärlläggning av en känd konstnärs tavla i naturlig storlek på Moderna museet i Stockholm.
• Det hölls workshops på Umeå kulturhus under temat ”manga” (japanska tecknade serier). Även här lades en stor pärltavla med mangamotiv som blev ett tacksamt objekt för pressfotograferna.
• Inför fotbolls-VM initierade och sponsrade Munkplast skapandet av världens (då) största pärltavla föreställande den kände fotbollsspelaren Zlatan Ibrahimovic. Tavlan byggdes av ett hundratal elever vid en skola i Ibrahimovics hemtrakt Rosengård, Malmö. Tavlan mätte 1.80 x 1.90 meter och bestod av fler än 140 000 pärlor. Pärltavlan visades sedermera upp i entrén på Svenska Fotbollförbundets huvudkontor i Råsunda, Solna.
• I augusti 2006 slog 350 deltagare vid den ideella internationella fredsorganisationen CISV världsrekordet genom att bygga en 190 000 pärlor och fem kvadratmeter stor pärltavla utanför Jönköping. Munkplast sponsrade världsrekordet med gratis PhotoPearls.

För samtliga aktiviteter producerades och distribuerades pressmeddelanden, vilket kompletterades med mejl eller telefonsamtal till särskilt viktiga redaktioner.
Se exempel på erhållen publicitet längst ned på denna sida (länkar).

Tänk på!

• Enkelhet är en dygd, även i PR-sammanhang. Har man några goda enkla idéer bör man inte söka mer komplicerade lösningar än nödvändigt. Inget tjänar på att analyseras i evighet. Det kanske inte behövs en ordrik plan. Genomförandet är trots allt det viktiga – och resultatet av det.
• Har man funnit ett vinnande spår – i detta fall kända motiv och världsrekord – så ska man hålla fast vid det och mjölka ut det så mycket som möjligt.
• Man ska dra nytta av lyckade evenemang och bra publicitet i en ”andra våg” av aktiviteter som på olika vis kan bygga på den första, samt stödja säljaktiviteter genom att hänvisa till de lyckade PR-insatserna. Munkplast sammanställde PR-aktiviteterna och resultaten av desamma i en inbunden pärm på både svenska och engelska som användes som stöd till befintliga och blivande återförsäljare (se nedan). Detta fungerade väl både som ”krok” för att sluta nya återförsäljaravtal, och som inspiration till befintliga återförsäljare att satsa på den nya produkten.

Resultat

Det initiala pressmeddelandet om PhotoPearls var det första som Munkplast någonsin har skickat och mottagandet blev mycket gott, till stor del p g a att redaktionerna aldrig hade fått någon information från Munkplast tidigare – trots att de kände igen Nabbipärlan. Detta var en glad överraskning för luttrade nyhetsredaktörer och journalister som är vana vid att företag och organisationer skickar ut massor av pressmeddelanden om nästan ingenting – i tron att kvantitet är bättre än kvalitet. Så är inte fallet.

Samtliga evenemang och tillhörande PR-aktiviteter fick avsevärd publicitet i lokal, regional och nationell press, lokal och nationell TV samt (något oväntat) även regional och nationell radio. Många var riktigt stora uppslag på bästa nyhetsplats och tonen var genomgående mycket positiv.

Löpsedlar och uppslag

Några av höjdpunkterna var två stora artiklar (plus löpsedel) i Dagens Nyheter, en artikel i Aftonbladet, ett uppslag i Dagens Industri, omnämnanden i Metro, två artiklar i Sydsvenskan (Zlatantavlan), ett inslag på Dagens Eko, inslag i Lilla Sportspegeln, samt TV4:s och SVT:s nyhetssändningar. Av de enskilda aktiviteterna gav Zlatan-tavlan mest publicitet.

Exempel på rubriker är: ”Pillig trend återvänder” (Aftonbladet), ”Pärlplattor på digitalt vis” (Dagens Nyheter), ”Datorn rätt väg för pärltillverkare” (Dagens Industri), ”157 000 pärlor – vilken tavla av Zlatan!” (Sydsvenskan) och ”150 000 pärlor Zlatan” (Dagens Nyheter).

PhotoPearls inte bara hakade på, utan stärkte en svensk och global “pysseltrend”. Sveriges reklambyråer smittades också av trenden och en av dem använde pärlläggning i en stor reklamkampanj för att marknadsföra lättlagad soppa (!). (“Vad gör du när Kelda gör jobbet?”) Helt utan kostnad för Munkplast.

"Pärlifiera" nytt ord

Ordet “pärlifiera” uppfanns i det första pressmeddelandet för att beskriva hur man omvandlar digitala bilder till pärlmönster. Ordet användes genomgående i alla pressmeddelanden – samt i media. Den Svenska språknämnden beslutade i december 2005 att ge ordet “pärlifiera” officiell status som ett av enbart 32 nya svenska ord detta år. Detta gav ytterligare publicitet i TV och rikspress.

Den lyckade lanseringen och publiciteten gav konkret affärsnytta för Munkplast i form av en kraftigt ökad orderingång och försäljning av pärlorna (+50%) i hela Norden, samt underlättade kontakter med både svenska och utländska återförsäljare och distributörer. Försäljningsökningen ledde till att Munkplast anställde sex nya personer och införde ett nattskift för att möta den ökade efterfrågan. Munkplast ämnar bygga en ny lokal i Uppsala för att öka produktionskapaciteten.

En inbunden “lanseringspärm” med text och bilder togs fram som en summering av PR-aktiviteter och den erhållna publiciteten. Denna pärm används nu i kontakter med distributörer och återförsäljare, för att visa produktens potential och attraktivitet hos kunderna, underlätta försäljning, och inspirera återförsäljare att göra egna PR-aktiviteter på sina marknader.

Tänk på!

• God publicitet bygger varumärke och trovärdighet och har en bekräftande verkan på kunder, egna anställda och partners. Man kan nyttja god publicitet genom att t ex länka till artiklar från den egna hemsidan eller beställa s k särtryck från tidningen i fråga.
• “Story-telling”, att berätta en historia, är ett mycket effektivt PR-vapen. Det “förankrar” produkten, tjänsten eller företaget i mottagarnas sinne, nästan som en gammal god vän. Finns det en intressant historia att berätta om t ex hur företaget grundades, så gör det. Ta IKEA som exempel: alla vet hur Ingvar Kamprad startade företaget och hurdan han är som person. I Munkplasts fall återgav många tidningar historien om plastpärlan och dess uppkomst.

Vann tävling

Kampanjen för PhotoPearls belönades i november 2006 med guld i PR-branschens årliga tävling Spinn i klassen ”Visualisering”. Juryn motiverade priset med att ”trots en liten budget blev mediegenomslaget kraftfullt tack vare starka visuella lösningar”.

”Det var naturligtvis jättekul att få så mycket positiv uppmärksamhet, att få vara med i TV och vinna priser. Det är nästan onödigt att säga att investeringen i PR var väl värd sitt pris. Men något oväntat såg jag även starka positiva interna effekter; våra medarbetare var glada och stolta över att jobba på ett företag som var ”i ropet”. Självklart lägger vi större delen av vår marknadsföringsbudget på PR även de kommande åren”, säger Munkplasts VD Peter Stambeck.

Tänk på!

Man ska inte underskatta de effekter på medarbetarnas yrkesstolthet, sammanhållning och motivation som positiva omnämnanden i media kan ha. PR är således även en investering i personalvård. Och underlättar rekrytering!

Framgångsfaktorer

Kampanjens framgångsfaktorer var de nyckelfaktorer som omnämns ovan (”Vägen mot lösningen”), d v s nostalgi, visualitet, aktualitet, fantasi och kreativitet, evenemang och ett gediget hantverk. Utöver dessa bör nämnas enkelhet i idégenerering, planering och utförande, samt korta beslutsvägar – tiden var knapp och det var nödvändigt att fokusera på konkreta aktiviteter istället för på långvarig planering och många möten. Företagets VD och konsulten var de enda som var involverade i PR-kampanjen och besluten var lätta och snabba att fatta.

Satsade utomlands

Kampanjen för PhotoPearls fortsatte under 2008 och 2009 med bl a satsningar utomlands. Grundstrategin för PR var fortfarande gemensamt skapade jättelika pärltavlor av aktuella motiv. Under sommaren 2009 initierade Munkplast bygget av världens största pärltavla föreställande USA:s president Barack Obama vid 50 skolor över hela USA. Bygget och avtäckandet av tavlan, som mäter 3,45 gånger 2,70 meter och består av cirka 370 000 pärlor, gav PhotoPearls massiv publicitet i USA med omnämnanden i t ex CNN, NBC, CBS och USA Today.

Här hittar du första delen av Peters krönika.
 

Om författaren

Peter Karaszi

Gästkrönikör

Peter Karaszi är PR-konsult och f. d. ekonomireporter på Dagens Nyheter och Finanstidningen. Han har skrivit sex böcker om PR och kommunikation, bl. a. ”Stora PR-boken” och ”Sveriges bästa PR”. Peter Karaszi är utbildad civilekonom vid Handelshögskolan och har varit informationschef för flera stora IT- och teknikföretag.

Kontakt: peter.karaszi@motivation.se