Folkkär leksak i ny tappning – låt bilden göra jobbet

Genom att koppla aktualiteter till evenemang och göra dem bildmässiga så lyckades leksaksföretaget Munkplast få massor av publicitet i riks- och regionalpress, radio och TV för lanseringen av sin nya leksak PhotoPearls.

I den här krönikan får du lära dig hur fantasi och kreativitet kan ge otaliga uppslag till PR-aktiviteter, hur viktigt det är att söka bildmässiga lösningar och illustrationer, hur mottagliga medier är för aktuella ämnen, att till synes enkla jippon som tävlingar och världsrekordförsök kan vara ypperliga PR-vapen, och hur viktigt det är med ett professionellt och gediget hantverk i genomförandet. Det visar också hur man trots begränsade resurser kan uppnå goda resultat.

Pärlans bakgrund och historia

De små färggranna plastpärlorna med namnet Nabbi har länge varit en av Sveriges och världens äldsta, mest traditionsrika, uthålliga och populära leksaker. Nabbipärlan är drygt 40 år gammal och den svensk finns knappast som inte har lagt Nabbipärlor limmade på plattor, som smycken, karottunderlägg eller andra prydnader som barn. Det finns både en nationell pärlplatteklubb och en Nabbiskola.

Det var på 60-talet som en man i södra Sverige började skära små ihåliga plaströr i korta bitar, för att kunna använda dem som pärlor i smycken, limmade på plattor, och andra prydnader. Nabbipärlan har sedan dess varit favoritleksaken bland dagis- och skolbarn.

Nabbi tillverkas av företaget Munkplast AB i Uppsala, med ett 20-tal medarbetare. Det är en av få svensktillverkade leksaker. Munkplast kände dock att produkten “fastnat” i en för begränsad målgrupp och ökande konkurrens från andra typer av leksaker, och leksaker från låglöneländer. Den kändes som lite “mossig” och hade inte ett tillräckligt högt förädlingsvärde. Man ville modernisera produkten och framför allt nå äldre målgrupper – utan att förlora de yngre.

Förnyade med dator

Chansen kom när Munkplast kunde erbjuda konsumenterna pärlorna tillsammans med ett dataprogram som kunde omvandla vilka digitala bilder som helst till mönster i form av numrerade små ringar som korresponderar med Nabbipärlans 30 pärlfärger.

Med programmet kan användaren enkelt ”pärlifiera” (omvandla till pärlmönster) vilken bild som helst i en dator (familjefoton, idolbilder, historisk konst, tecknade figurer m m). Mönstret skrivs sedan ut på papper och med siffror som indikerar var Nabbipärlor av olika färger ska läggas för att återskapa den önskade bilden. Bilden kan göras hur liten eller hur stor som helst och limmas till tavlor, eller återanvändas i nya tavlor.

Programmet patenterades och döptes till PhotoPearls. PhotoPearls paketerades som en CD-skiva tillsammans med plastpärlor i olika färger, limark och piggplattor i en kartong. Sedan var det dags för lansering.

Liten ekonomi, stora idéer

Munkplast var och är ett litet företag utan stora vinster och man hade inga resurser för en bred reklamkampanj, eller någon annan kostsam marknadsföring överhuvudtaget. VD Peter Stambeck tog därför kontakt med mig för att höra om jag hade några idéer till kostnadseffektiva PR-aktiviteter som kunde hjälpa lanseringen av PhotoPearls.

Munkplasts VD visade upp pärltavlor lagda med hjälp av det nya programmet och jag såg den visuella potentialen i produkten och samtyckte till att hjälpa till med lanseringen.

Budgeten sattes till 50 000 kronor i konsultarvode för lanseringen, och ytterligare 25 000 kronor i konsultarvode i ett senare skede. Till detta kom smärre kostnader för bud o dyl understigande 5 000 kronor. Totalt kostade PR-kampanjen mindre än 80 000 kronor.

Tänk på!

• Det är svårt, nästan omöjligt, för en PR-konsult-/byrå att ”göra hela jobbet” själv utan hjälp från kunden. Det krävs engagemang och tid, fakta, stöd och hjälp från uppdragsgivaren, som ofta även bör stå som formell avsändare av informationen till media och hantera kontakterna med journalisterna.
• Byrå eller egenkonsult? Kompetensen sitter i individerna! Men en grov generalisering är: Välj rätt person(er) på rätt byrå för svårare och större jobb, välj rätt egenkonsult för enklare jobb och när arvodet måste hållas nere.

Företaget och konsulten (dvs jag) stod således inför utmaningen att göra den nya leksaken känd inom en mycket stor målgrupp, helst ”alla” svenskar i åldern 3-20 år – och deras föräldrar. Förutom konsultarvodet får det inte kosta något. Ett mycket starkt plus låg emellertid i Nabbipärlans starka varumärke och produktkännedom, nästan alla känner igen och har personliga barndomsminnen av den. Dessutom kunde produkten visualiseras, göras bildmässig, i motsats till många andra produkter och tjänster.

Tänk på!

• Om målgrupperna är stora – för t ex konsumentprodukter – är det svårt och framför allt mycket dyrt att nå fram med ett budskap via s k köpta kanaler (d v s reklam och liknande). PR och andra egna kanaler kan göra störst nytta i just dessa fall. Särskilt TV och de rikstäckande morgon- och kvällstidningarna når ”hela svenska folket”. Traditionell reklam har tappat mycket av sitt genomslag under det senaste decenniet, av flera olika skäl.

Vägen mot lösningen

VD’n och jag höll ett första spånmöte för att bolla idéer. Mycket tidigt stod det klart att man måste spela på produktens visualitet, liksom det faktum att Nabbipärlan är känd sedan tidigare och troligen har ett nostalgiskt – och positivt laddat – värde bland såväl journalister som läsare, tittare och lyssnare.

De nyckelfaktorer som identifierades var:

1. Nostalgifaktorn. Nabbipärlan var precis 40 år gammal då PhotoPearls skulle lanseras och detta faktum utnyttjades i det första grundläggande produktorienterade pressmeddelande som skickades med rubriken ”Nabbipärlan fyller 40 år – och blir digital”.
2. Visualitet. Det faktum att man med PhotoPearls kan skapa pärltavlor av vilka motiv som helst var nyckeln till framgång i lanseringen. Det gällde ”bara” att välja rätt motiv (se nedan), rätt sammanhang och rätt kommunikation.
3. Aktuella ämnen. Redaktioner tycker om ämnen och nyheter som på något vis är aktuella. Kan man anknyta till något som det för dagen talas och skrivs om, så ökar chanserna att få sitt material publicerat. I detta fall var 2006 året då fotbolls-VM i Tyskland spelades, med svenskt deltagande, och detta utnyttjade Munkplast och jag genom att initiera skapandet av en jättelik pärltavla av fotbollsspelaren Zlatan Ibrahimovic (se nästa artikel under ”Lösningen”).
4. Fantasi och kreativitet. Om man låter fantasin flöda fritt under en brainstorming i grupp, så kan man skapa förvånansvärt många goda idéer under en förvånansvärt kort tid. Låt oss ta Zlatantavlan som ett exempel: det beslutades att inte bara lägga en jättestor pärltavla med Zlatan Ibrahimovic som motiv, man fann också att det bästa vore att låta eleverna vid en skola i Zlatans hemtrakt, Rosengård i Malmö, lägga tavlan, att låta den gå ”på turné” till bl a Svenska Fotbollförbundets kansli i Råsunda, Solna, samt att låta Zlatan signera den. Allt detta ökade publiciteten.
5. Evenemang (egna och andras). Munkplast sökte aktivt olika typer av lämpliga evenemang att delta i. Det handlade om stadsfester, mässor och utställningar, föreningsmöten och liknande. Man erbjöd sig att delta och sponsra pärlaktiviteter i form av gratis material och egen arbetsinsats. Man skapade även ett eget evenemang i form av en skoltävling i pärlläggning med namnet Nabbi Cup (se nästa artikel ”Lösningen”).
6. Ett gediget hantverk. Oavsett hur goda idéer man har, så måste genomförandet hålla allra högsta klass. Textmaterial, sändlistor, tajming, kontakter med journalister m m måste vara professionella.

Tänk på!

• Oavsett om man kallar det spånmöte, workshop, brainstorming eller liknande så är ett inledande kreativt möte i grupp den kanske viktigaste enskilda aktiviteten i en lansering eller tidsbestämd PR-aktivitet. Under en enda timme, eller två, kan man skapa idéer som håller för en hel kampanj eller flera månader. Plocka in alla berörda som kan tänkas kunna bidra med kreativa idéer, stäng av alla mobiltelefoner och låt fantasin flöda. Tänk vitt och brett och avfärda i detta skede inte ens de mest tokiga idéerna.
• Bilder får allt större utrymme i svenska medier. Ibland är tillgången på bra bilder helt avgörande för om en artikel publiceras eller inte. Om man kan tillhandahålla bildmöjligheter eller egna bilder eller grafik så ökar sannolikheten väsentligt för att en redaktion nappar på ens nyhet eller PR-framstöt.
• Bilder är en känslomässig form av kommunikation som i mediala sammanhang främst syftar till att väcka intresse och skapa uppmärksamhet, inte att förtydliga ett budskap. Var inte för försiktig i val av motiv.
• Svenska medier skriver mer om lättsamma jippon än tidigare, som en del av en allmän trend mot alltmer underhållnings- och nöjesrapportering.
   

Nästa vecka publiceras lösningen där vi får ta del av resultatet av kampanjen.

Om författaren

Peter Karaszi

Gästkrönikör

Peter Karaszi är PR-konsult och f. d. ekonomireporter på Dagens Nyheter och Finanstidningen. Han har skrivit sex böcker om PR och kommunikation, bl. a. ”Stora PR-boken” och ”Sveriges bästa PR”. Peter Karaszi är utbildad civilekonom vid Handelshögskolan och har varit informationschef för flera stora IT- och teknikföretag.

Kontakt: peter.karaszi@motivation.se