Vad är ett varumärke?

Bilbranschen är en bra illustration. I Sverige finns cirka 25 företag med över 100 modeller. Konkurrensen är stenhård. Men skillnaden mellan märken mycket liten. Faktum är att många bilmärken inte bara är väldigt lika varandra. De är till och med delvis tillverkade av exakt samma delar, från samma leverantörer.

Det enda som skiljer produkter åt är varumärket. Men svenska språket är torftigt och använder ”varumärke” för alla faser i en produkts liv.Varumärket är dock, egentligen, summan av alla dessa skeden.

Steg ett – varumärke = namn.

Alla produkter ska ha ett namn, som skiljer det från konkurrenterna. Det kan bli ett familjenamn, som Ford eller Opel, eller namnkonstruktioner som låter intressant som Volvo. Andra alternativ är förkortningar som antyder bilens ursprung, som Svenska Aeroplan AB, som blev Saab, eller Bayerische Motorenwerk, som blev BMW.

Steg två – varumärke = logotyp.

Logotypen är kommunikationsverktyg. Ett starkt varumärke med en tydlig symbol kommunicerar på bråkdelen av sekunder med betraktaren. Vem känner inte direkt igen Mercedes stjärna eller Nike-swoshen?

Utformningen av logotyp och grafisk profil är ett viktigt steg. Det gäller att finna en symbol som är lätt att känna igen och som kan tryckas på alla tänkbara material och i olika storlekar. Färger och mönster kan på samma sätt bli identitetstecken, utan att man behöver nämna varumärkets namn. Tänk bara på Löfbergs lila färg och Hästens rutor. Själva bokstavsformen på Coca-Colas logotyp är så känd över hela världen att den ofta dyker upp i karikatyrer eller andra förvanskningar.

Steg tre – varumärke = trademark.

Namn och symbol är med andra ord viktiga verktyg för marknadsföringen och det gäller att skydda dem från inkräktare. Då kommer den juridiska processen in. Genom att registrera namnet och tillhörande bild, kan man också hålla snyltare på avstånd.

Det går också att registrera och skydda form och design. Coca-Colas ursprungliga glasflaska formgavs av den svenske glasingenjören, Alexander Samuelson 1915. Enligt uppgifter ville man skapa en så unik form att det skulle vara möjligt att hitta en Coca-Cola-flaska till och med i ett helt mörkt rum.

Steg fyra – varumärke = brand.

En bra produkt, ett särskiljande namn och en tydlig symbol med juridiskt skydd är grundförutsättningar för att skapa ett starkt varumärke. Har man inte dem är det ingen mening att fundera vidare över huvud taget.

Men, när de är på plats, kan man gå över till att ”bygga ett varumärke”. Det vill säga, det dags att ladda in alla de egenskaper, känslor och associationer som krävs för framgången. Verktygen är många och alla är lika viktiga.

Företaget kan ha en önskan och en målsättning med sitt varumärkesarbete. Men slutresultatet kan de inte ensamma bestämma över. Varumärket formuleras av konsumenten, i konsumentens hvuud.

Starkt är det varumärke som väcker en direkt och tydlig association. Säg Harley Davidson och drömmar om den ultimata friheten vaknar hos de flesta. Oavsett om man gillar motorcyklar, eller ens kan tänka sig att stiga upp på en över huvud taget.

Och du kan väcka vem som helst mitt i natten och få en definition på Volvos kärnvärden. 9 av 10 svarar ”säkerhet”. Men inte ens den mest klarvakna har några tydliga associationer kring Opel. Det är ett skäl till att märket tappar marknad och idag bara når lite drygt 2 procents andel, medan Volvo ligger kvar som marknadsledare på drygt 19 procent. Har man arbetat målmedvetet, långsiktigt och klokt kan man lyckas lika bra som exempelvis Volvo eller Coca-Cola, ett av världens högst värderade varumärken. Det pågår en ständig kamp mellan Coca-Cola och Pepsi, som Coke vanligtvis vinner just på grund av sitt urstarka varumärke.

Att det är varumärket det handlar om bevisas exempelvis vid konsumenttester av produkterna. Vid blindtester säger de flesta att Pepsi smakar bäst. Men när samma personer får se vilka drycker de kan välja mellan vinner Coca-Cola.

Då har bilden av Coke i konsumentens huvud tagit över. Och då har ingen annan någon chans.

Om författaren

Carin Fredlund

Vår expert inom Kommunikation & Varumärken

Carin Fredlund är marknadsekonom och journalist, som specialiserat sig på bevakning och analys av marknadskommunikation och varumärkesutveckling. Under 20 år gav hon ut tidningen Quo Vadis och har även publicerat tre böcker om marknadsföring, varav en utsetts till Årets Marknadsföringsbok av Sveriges Marknadsförbund. Hon är idag verksam som föredragshållare, moderator, affärscoach och analytiker/skribent bland annat med en regelbunden krönika i Dagens Industri.