Varumärkesfokusering dubblar lönsamheten

Redan för ett antal år sedan slogs dessa fakta fast i undersökningen ”Brand Orientation Index (BOI)”, riktad till landets 500 största företag. Mätningen genomfördes av ekonomie doktor Frans Melin tillsammans med Label AB.

De gjorde till att börja med en noggrann kartläggning av vad varumärkesorientering egentligen innebär, baserat på faktorer som förhållningssätt, mål och uppföljning, verksamhetsutveckling, ledningens delaktighet med mera. Utifrån det  kunde man formulera fyra nivåer av varumärkesorientering:

1. Ledarna – varumärket är navet för verksamheten.

Här finns företag som prioriterar varumärkesfrågor mycket högt. De kan kombinera externt och internt fokus och är i en klass för sig när det gäller varumärkesorientering. Här är det varumärket som binder samman strategi, organisation och verksamhetsutveckling. Företagsledningen gör ingen skillnad på affärs- och varumärkesutveckling och engagemanget genomsyrar hela organisationen och märks tydligt på högsta nivå. Här speglas organisationens värderingar direkt gentemot de värden som kunderna betalar för.
Ledarna återfinns i alla typer av företag. Både tjänste- och varuproducerande företag. Konsument (b2c) och producentvaruföretag (b2b).

2. Informatörerna – varumärket som kulturbärare.

Här finner vi företag som arbetar efter antagandet att engagerade medarbetare ger nöjda kunder. Ledstjärnan är varumärket och den här typen av företag är duktiga på att implementera det i organisationen. Man ser en tydlig koppling mellan stark företagskultur och ett starkt företagsvarumärke. Men detta är också en företagskategori som har en mindre engagerad ledningsgrupp än de övriga. Varumärkesarbetet är delegerat längre ner i organisationen, vilket samtidigt skapar sämre förutsättningar för att det ska bli navet som allt kretsar kring.

Informatörerna utgörs i hög grad av varuproducerande företag, med en viss övervikt av b2b-företag.

3. Försäljarna – varumärket som säljhjälpmedel

Här finner vi företag som betraktar varumärket mer som ett taktiskt säljhjälpmedel. Det är duktiga på ”traditionell” brand management, det vill säga identitetsutveckling och skydd. Här är det marknadsavdelningen som har ansvar för varumärket. Ledningen och andra avdelningar spelar en mindre roll i det arbetet. Många företag inom det här gruppen prioriterar inte företagsvarumärket, utan lägger energin på produktvarumärken.
Försäljarna är huvudsakligen varuproducerande företag, med betoning på b2b-företag.

4. Skeptikerna – varumärket som logotyp.

Här återfinns företag med en avvaktande inställning till varumärkesfrågor och bristande förståelse och samsyn. Det varumärkesarbete som utförs initieras inte av företagsledningen och tenderar att få formen av ”projekt”. Det är den grupp som är minst inriktad på mål och uppföljning och man saknar en tydlig riktning i varumärkesarbetet.
Man kan här se en övervikt av b2b-företag och detta är den enda kategori där tjänsteföretagen överväger.

Sammanfattningsvis presenterar BOI sex klara sanningar:

1. Det är lönsamhet att vara varumärkesorienterad.

I stort sett kan man säga att det är dubbelt så lönsamt som att inte vara det. Undersökningen konstaterar nämligen att de mest varumärkesorienterade företagen har nästan dubbelt så hög rörelsemarginal som de minst varumärkesorienterade.
I reda siffror innebär det att de mest varumärkesorienterade företagen hade en genomsnittlig rörelsemarginal på 14 procent. De som inte utnyttjade varumärket som strategisk resurs låg istället på en marginal på 8 procent. Det motsvarar en skillnad på drygt en halv miljard kronor per år i resultat för de genomsnittliga företagen i undersökningen!

2. Alla företag kan bli varumärkesorienterade.

BOI visar att frågan är lika viktig för tjänsteproducerade som varuproducerande företag. Inte heller finns det någon skillnad därvidlag mellan b2b-företag och b2c-företag.

3. Kvartalsekonomi och varumärkesorientering rimmar illa.

En mycket intressant faktor, som redovisas i undersökningen, är att börsnoterade företag är underrepresenterade bland de mest varumärkesorienterade. BOI menar att detta kan bero på att börsnoteringen tvingar fram kortsiktigt lönsamhetstänkande, som inte är förenligt med långsiktigt varumärkesarbete. En sådan kortsiktighet brukar dessutom ofta förenas med åsikten att satsningar på varumärket mer är att hänföra till kostnader än till investeringar.

4. Att kombinera ett internt och hett externt perspektiv är en framgångsfaktor för varumärkesorienteringen

BOI visar att arbetet med att bygga starka varumärken kräver helhetssyn. De framgångsrika företagen har lyckats skapa värderingsdrivna organisationer där medarbetarna är viktiga varumärkesambassadörer, samtidigt som man kan utnyttja varumärkena som strategiska konkurrensmedel på marknaden.

5. I varumärkesorienterade företag är varumärkesutveckling en ledningsfråga.

I de mest varumärkesorienterade företaget är ledningsgruppen mycket engagerad och aktiv i varumärkesrelaterade frågor. Dessutom visar undersökningen att decentraliserat varumärkesansvar sällan leder till varumärkesorientering.

6. Varumärkesorienterade företag lägger stor vikt vid att sätta mål och följa upp dem.

Framgångsrik varumärkesuppbyggnad kännetecknas av kontinuitet och målmedvetenhet. Långsiktighet och utvärdering, både internt och externt. Det framgår också mycket tydligt av undersökningen.

Kan det bli så mycket tydligare än så?

Om författaren

Carin Fredlund

Vår expert inom Kommunikation & Varumärken

Carin Fredlund är marknadsekonom och journalist, som specialiserat sig på bevakning och analys av marknadskommunikation och varumärkesutveckling. Under 20 år gav hon ut tidningen Quo Vadis och har även publicerat tre böcker om marknadsföring, varav en utsetts till Årets Marknadsföringsbok av Sveriges Marknadsförbund. Hon är idag verksam som föredragshållare, moderator, affärscoach och analytiker/skribent bland annat med en regelbunden krönika i Dagens Industri.