Menu

Att förstå sin bransch – hur lär man snabbast av konkurrenterna?

Gör en översikt av konkurrenterna och ligg steget före.

Vad är viktigast – att förstå dagens konkurrenssituation i stor detalj eller att försöka förstå huvudkonkurrentens strategi för morgondagen? Svaret är som det brukar vara; det beror på. Men rekommendationen i det generella fallet är att prioritera huvuddelen av konkurrentanalysen på att försöka bedöma framtiden och att tona ner detaljrikedomen vad gäller historisk fakta.


De flesta konkurrentanalyser brukar beskriva de viktiga företagen inom branschen, hur stora de är, deras lönsamhet, deras marknadsandel, deras erbjudanden, och liknande. Det vill säga - konkurrentanalysen brukar utgöra en sammanställning över känd fakta från det senaste året, eller något föregående år. Detta är ofta bra information att känna till.

Frågan är dock hur detaljerad denna del behöver vara och om det inte vore bättre att fokusera huvuddelen av energin på att försöka förstå vad huvudkonkurrenten och/eller den mest farliga nykomlingen tänker göra under de närmaste 3-5 åren, och att försöka förstå det i detalj. Låt oss beröra dessa tre områden lite närmare för att kunna avgöra var energin bör läggas.  

A. Översikt över konkurrenterna

Den första man bör göra är att skapa en helikoptervy över konkurrenterna: är de få eller många, stora eller små, växande eller minskande, lokala eller globala, lönsamma eller olönsamma, nischaktörer eller breda aktörer, hanterar de en eller många delar av värdekedjan, samt andra frågeställningar som är bra att ha insikt i för att förstå helheten. Med en sådan överblick brukar man kunna gruppera in konkurrenterna i några olika grupper och man får därmed lättare att beskriva och tolka den information som man har.

Som komplement till den stora helikopterbilden bör de viktiga aktörerna beskrivas något mer i detalj

  • Ekonomi: Omsättning, tillväxt, lönsamhet, gärna med detaljer kring något intressant segment eller erbjudande.
  • Position: Marknadsandel installerad bas, marknadsandel omsättning, varumärke.
  • Vad gör de?: Valda segment, positionering, erbjudandeportfölj, erbjudandenas fas i produktlivscykeln, affärsmodell.
  • Hur arbetar de?: Kompetens, organisation, vilka funktioner/processer är de bra på, partner- & samverkansmodeller.
  • Vald ”Excellence-modell”: Innovation/teknik, infrastruktur/process, kundrelation.
  • Styrkor, svagheter.

Dessutom, eftersom konkurrenten i praktiken ofta är ett substitut, eller helt enkelt att kunden gör arbetet själv, bör även dessa s.k. konkurrenter beskrivas.

B. Fokus på dagens huvudkonkurrent

Vid fokusering på huvudkonkurrenten bör man naturligtvis arbeta igenom punkterna enligt ovan, gärna med en större noggrannhet än när man skummar igenom ett flertal aktörer. Men när man nu fokuserar på en aktör finns det mer tid tillgänglig för att försöka förstå och bedöma framtiden. Och framtiden är trots allt det som en affärsplan handlar om. Det bästa är att helt enkelt försöka skriva huvudkonkurrentens affärsplan för de närmaste 3-5 åren, dvs skriva deras affärsplan såsom man tror att den ser ut. Vilken är deras vision? Vilka mål har de? Vilka drivkrafter har de? Vilka segment kommer de att fokusera på? Vilka erbjudanden och vilka affärsmodeller?

Bra källor för att kunna bedöma huvudkonkurrentens affärsplan är ofta lättillgänglig information såsom årsredovisningar, kvartalsrapporter, broschyrer, hemsidor, pressreleaser, jobbannonser och liknande. En stund framför sin webbläsare kan ge mycket information, snabbt. Att fråga runt i den egna organisationen brukar vara ett utmärkt komplement. Den information och de rykten som man har fångat upp hos kunder, hört på mässor, läst i offerter, m.m. brukar vara ovärderlig.

När materialet börjar strömma in kan det vara bra att sätta sig ner i en grupp och tolka det man har, inklusive att ställa sig kritiska frågor såsom: varför kommer de att lyckas? varför kommer de att misslyckas?

Troligtvis blir man inte tillräckligt färdig med att ”återskapa huvudkonkurrentens affärsplan” vid en första övning. Men man kommer troligtvis så lågt så att man kan identifiera de 3-5 viktigaste områdena som man önskar förstå bättre. Arbete kan nu fortsätta med att alla försöker fånga upp information om just dessa frågeställningar under den närmaste tiden. En process och ett arbetssätt har påbörjats.

C. Fokus på ett snabbväxande framgångsföretag (morgondagens huvudkonkurrent?)

Ibland är kanske inte det viktigaste att försöka förstå affärsplanen för dagens huvudkonkurrent. Det viktigaste är kanske att förstå vad det är som gör att en snabbväxande nykomling har tagit sig in på marknaden. Vad borde vi förstå om deras framgångskoncept? Processen för hemläxan blir densamma som för huvudkonkurrenten enligt ovan. Men svaren blir troligtvis annorlunda.

Nästa artikel – ”Att förstå sitt företag – att skapa en översikt”

I nästa artikel kommer vi att lämna branschanalysen för att börja fokusera på företagsanalysen, en analys som skall ge oss svaret på frågan ”Hur väl passar vi in i branschen?”. Det första område som vi kommer att beröra är hur vi skapar en överblick över det egna företaget.


Du kanske även gillar

Gör ett avtryck för dina medarbetare. Under 13 säsonger, tillbringade Tony Dungy söndagsmorgnarna med att...

Pauline Grindvall om vad som får henne att kläcka de bästa idéerna. Jag sitter i möte en halvdag och diskuterar ett kommande projekt. Vi...

Microsoft Sveriges vd om ett ledarskap som får medarbetarna att trivas och utvecklas: ”Om vi pratar om en ny generation arbetstagare så måste vi även prata om en ny generation arbetsgivare, eller hur?”. Sveriges bästa arbetsplats - flera år i rad. Det finns säkert...

Lennart Lindberg, Omnia: ”Det är lättare att leda en projektgrupp om målen är klara och gruppen är fokuserad” (Del 1 av 2). - Att arbeta i projekt är ett redskap för att vidareutveckla arbetet...

En modig ledare är en trygg ledare. Mod på jobbet innebär att man kan och vill ta tag i det som beh...

"Om interaktiv var modeordet under 90-talet, så är innovation det för företagande under 2000-talet." Företag som på 90-talet talade om innovation, talade nästan...

Goda framtidsprognoser för akademiker - men humanister kan få det tufft, visar ny arbetsmarknadsprognos. Framtiden ser ljus ut för personer med akademisk utbildning. Det...

Ina Forsberg, Majestee of Sweden: ”Vi ska bli Sveriges största musikexport. Någonsin.” Plötsligt hördes deras låt Governor överallt. Energi, tung...

Percy Barnevik om företagsansvar, lönsamhet och ledarskap. Percy Barnevik har en tydlig målsättning: Han vill förä...

"Vänsterpartiet har lika stor ambition som Miljöpartiet att ingå i en rödgrön regering. Inför denna ambition imponerar inte Jonas Sjöstedt." Vänsterpartiets Jonas Sjöstedt lyckas utmärkt med en sak i sin...

  • Projektleda

- Jag vill bli som du när jag blir stor!
När vi är små är det inga problem, då gör vi det hela tiden; vi kopierar för att lära oss att gå. Vi faller, vi provar igen, och om igen. Något gör vi annorlunda för till slut lyckas vi, vare sig det handlar om att stå på ett ben eller att hålla i en penna och föra den på rätt sätt över papperet.
Senare i livet händer det något som får oss att göra själv, att uppfinna hjulet själva istället för att se hur andra gör. Ibland gäller det i allt, att vi till varje pris vill visa vår unika förmåga. I yrkeslivet skulle vi dock tjäna på att oftare ta efter barnens exempel – och kopiera dem som redan kan det vi vill lära oss.

  • Motivera

För att lyckas med det man vill i livet måste man ha en fantastiskt god självkänsla. Åtminstone är det vad vi har fått lära av självhjälpsindustrin de senaste decennierna. Problemet är att det vi tror är självkänsla ofta förvandlas till någonting helt annat – exempelvis narcissism, självupptagenhet och perfektionism. Detta kan i slutändan leda till att vi blir extremt självkritiska och känner oss otillräckliga.
På senare år har dock flera forskare föreslagit ett alternativ: Självmedkänsla.

  • Innovation

Inom hälso- och sjukvården finns det en stor potential för innovation – både tjänster, processer och organisation kan förbättras med hjälp av idéer från patienter, anhöriga och medarbetare. Men att stödja innovation inom offentlig förvaltning innebär också stora utmaningar, berättar Isis Amer-Wåhlin, innovationsledare vid Stockholms läns landsting, SLL. ”Ju mer man trycker på förändringen desto större blir motkraften”, förklarar hon.

  • Coacha

Stress är ett tidstypiskt problem – tempot är högre såväl på arbetet som privat. Många organisationer genomför förändringar i en takt vi inte skådat tidigare, och den nya tekniken gör oss tillgängliga för andra dygnet runt. Alla dessa faktorer sammantagna bidrar till en hög stressnivå hos många av oss, och stress är nu den vanligaste orsaken till sjukskrivning. I dagarna presenterades en ny undersökning av United Minds om stress, baserat på 4000 personer i Norden. Där framkommer att svenskarna upplever mest stress, följt av norrmännen. Varannan svensk känner arbetsrelaterad stress minst några gånger i veckan. Vi har sedan länge matats med tips och råd om hur vi bör hantera stressen, ändå tycks den öka. Vad beror det på?

  • Ledarskap

”Oavsett om vi pratar om individer eller om en hel grupp så är principen för att komma vidare densamma: lyssna, förklara och kommunicera så att alla förstår. Då skapar du en grund för god motivation.” Det säger Jan-Eric Sundgren, senior rådgivare för Volvo, som här förklarar hur man motiverar en medarbetare, vad som krävs av en god ledare – och hur han helst njuter av en ledig dag…

  • Ledarskap

I början präglades Internet av frihet och öppenhet. Men på senare år har någonting förändrats – totalitära stater, Big Data och ”Haters” har tagit över utvecklingen allt mer. Idag är nätet på väg att bli begränsat, slutet och kontrollerat. Hur länge till kan den trenden fortsätta innan vi tröttnar på alltihop?

  • Ledarskap

Som barn lekte jag med mina kompisar. Vi var ute, cyklade, byggde kojor, letade efter vackra porslinsbitar på åkern. I tonåren pratade vi. Jag minns särskilt de timslånga telefonsamtalen efter skolans slut, innan det var dags för träning. Mobiltelefoner, datorer, iPads eller appar fanns inte. Idag kan jag stilla undra hur vi klarade oss utan uppkoppling. Vanans makt är stor. Om jag mot förmodan skulle glömma mobiltelefonen när jag åker till jobbet skulle jag bildligt sett känna mig naken. Något skulle fattas mig.

  • Motivera

Alla vill bli lyckliga. Rätten att sträva efter lycka är till och med inskriven i Förenta staternas konstitution. Men vad är det vi jagar egentligen? Och hur vet vi att det vi jagar, vad den nu må vara, är värt all denna ansträngning, alla dessa våndor? Kanske är det så att lycka är en illusion och att vi istället borde sträva efter livet som sådant, att få känna oss levande.

  • Ledarskap

Både erfarenhet och forskning visar att människan är en kreativ och skapande varelse. Varje människa bär på en potential och vill bidra med sin kompetens, förmåga och sin kreativitet tillsammans med andra. Det är denna kraft som tagit hela mänskligheten från att bo i grottor till att både kunna resa runt jorden, ja till och med till månen och tillbaka, bota dödliga sjukdomar och skapa ett högt utvecklat samhälle med allt vad det innebär.
Alla människor kan alltså bli kreativa – om de får rätt förutsättningar.

  • Ledarskap

I responsen jag fick från er läsare efter förra artikeln är nyttan av att prioritera medarbetare och att vara nära dem, ett återkommande inslag. Tack för er input och för att ni delar med er av era ledarerfarenheter! Era viktiga synpunkter tar mig till ämnet i dagens artikel.
Vi har de senaste åren sett en tydlig och skrämmande utveckling - den psykiska ohälsan ökar lavinartat på våra arbetsplatser. Problemet lyfts gång på gång på arbetsplatserna och i media men vad görs konkret för att åstadkomma förändring?  Nu kommer nya föreskrifter från Arbetsmiljöverket – de är till för att hjälpa dig! Särskilt betydelsefulla är de för dig som är mellanchef.

  • HR

Vem är du? Försök att besvara den frågan utan att samtidigt inordna dig själv i en kategori. Omöjligt, eller hur? Det är just det som är dilemmat – å ena sidan vill vi bli fria från fördomar och diskriminering, å andra sidan kan vi inte sluta dela in oss själva och andra i kategorier. Helt enkelt för att vi måste kategorisera tillvaron för att kunna förstå den.

  • Motivationsbloggen

Nu kommer vi skriva konstiga sexor i våra årtal i några månader när vi försöker revidera våra femmor och ännu ett år har gått till historien. Men vad lärde vi oss 2015? Vad hände när det kommer till jämställdhet?

  • Kommunicera

Bara meter från toppen kom tårarna. Oklart om det var av trötthet eller av ren glädje. Troligt en kombination. Efter 8,5 timmars vandring, först i totalt mörker under en stjärnklar himmel i pannlampornas sken, sedan i ljuset av en magisk soluppgång, så nådde vi i TeamAronKilimanjaro till slut toppen på morgonen den 14e januari. Tillsammans.

  • Motivera

Att människor som följer sitt ”kall” i livet tenderar att vara lyckligare än andra visste du kanske redan. Men ny forskning visar att detta är ännu viktigare än man tidigare trott; människor som inte följer sitt kall är rent av mer olyckliga än dem som upplever att de inte har något kall alls. Exakt hur sambandet ser ut mellan lycka och ”kallelse” är dock inte klarlagt. En sak är emellertid säker; det finns mer än ett sätt att leda in ditt liv på den väg du var menad att gå.

  • Hälsa

Ja, du läste rätt! Jag utnämner året som vi just inlett till ett mäktigt stressår. Året då vi lär oss att bemästra stressen. Mitt i allt annat som vi behöver förhålla oss till med flyktingsituationen, de globala miljöhoten och en svajande ekonomi för många (fast Sverige går bra!). Och kanske just därför. Vi behöver lugn och tillit för att hantera de riktigt stora frågorna klokt. Och faktiskt, stressen är ett relativt litet problem och något som vi absolut själva kan påverka. Jag ska göra allt vad jag kan för att bidra med kunskap i mina artiklar. Jag hoppas att alla som behöver bemästra sin stress är beredda att göra jobbet.

  • Ledarskap

"Jag tycker mitt jobb är väldigt roligt och är passionerad i det jag gör. Bara genom att visa det, att vara passionerad och motiverad kommer man ganska långt. Men om en enskild individ inte är motiverad måste man verkligen gå till botten med varför." Läs ledarskapsintervjun med Ann Krumlinde, VD, Danske Bank Sverige - om motivation, vikten av tydliga målsättningar och vad som ger henne kickarna i vardagen.