Menu

Att förstå sin bransch – hur lär man snabbast av konkurrenterna?

Gör en översikt av konkurrenterna och ligg steget före.

Vad är viktigast – att förstå dagens konkurrenssituation i stor detalj eller att försöka förstå huvudkonkurrentens strategi för morgondagen? Svaret är som det brukar vara; det beror på. Men rekommendationen i det generella fallet är att prioritera huvuddelen av konkurrentanalysen på att försöka bedöma framtiden och att tona ner detaljrikedomen vad gäller historisk fakta.


De flesta konkurrentanalyser brukar beskriva de viktiga företagen inom branschen, hur stora de är, deras lönsamhet, deras marknadsandel, deras erbjudanden, och liknande. Det vill säga - konkurrentanalysen brukar utgöra en sammanställning över känd fakta från det senaste året, eller något föregående år. Detta är ofta bra information att känna till.

Frågan är dock hur detaljerad denna del behöver vara och om det inte vore bättre att fokusera huvuddelen av energin på att försöka förstå vad huvudkonkurrenten och/eller den mest farliga nykomlingen tänker göra under de närmaste 3-5 åren, och att försöka förstå det i detalj. Låt oss beröra dessa tre områden lite närmare för att kunna avgöra var energin bör läggas.  

A. Översikt över konkurrenterna

Den första man bör göra är att skapa en helikoptervy över konkurrenterna: är de få eller många, stora eller små, växande eller minskande, lokala eller globala, lönsamma eller olönsamma, nischaktörer eller breda aktörer, hanterar de en eller många delar av värdekedjan, samt andra frågeställningar som är bra att ha insikt i för att förstå helheten. Med en sådan överblick brukar man kunna gruppera in konkurrenterna i några olika grupper och man får därmed lättare att beskriva och tolka den information som man har.

Som komplement till den stora helikopterbilden bör de viktiga aktörerna beskrivas något mer i detalj

  • Ekonomi: Omsättning, tillväxt, lönsamhet, gärna med detaljer kring något intressant segment eller erbjudande.
  • Position: Marknadsandel installerad bas, marknadsandel omsättning, varumärke.
  • Vad gör de?: Valda segment, positionering, erbjudandeportfölj, erbjudandenas fas i produktlivscykeln, affärsmodell.
  • Hur arbetar de?: Kompetens, organisation, vilka funktioner/processer är de bra på, partner- & samverkansmodeller.
  • Vald ”Excellence-modell”: Innovation/teknik, infrastruktur/process, kundrelation.
  • Styrkor, svagheter.

Dessutom, eftersom konkurrenten i praktiken ofta är ett substitut, eller helt enkelt att kunden gör arbetet själv, bör även dessa s.k. konkurrenter beskrivas.

B. Fokus på dagens huvudkonkurrent

Vid fokusering på huvudkonkurrenten bör man naturligtvis arbeta igenom punkterna enligt ovan, gärna med en större noggrannhet än när man skummar igenom ett flertal aktörer. Men när man nu fokuserar på en aktör finns det mer tid tillgänglig för att försöka förstå och bedöma framtiden. Och framtiden är trots allt det som en affärsplan handlar om. Det bästa är att helt enkelt försöka skriva huvudkonkurrentens affärsplan för de närmaste 3-5 åren, dvs skriva deras affärsplan såsom man tror att den ser ut. Vilken är deras vision? Vilka mål har de? Vilka drivkrafter har de? Vilka segment kommer de att fokusera på? Vilka erbjudanden och vilka affärsmodeller?

Bra källor för att kunna bedöma huvudkonkurrentens affärsplan är ofta lättillgänglig information såsom årsredovisningar, kvartalsrapporter, broschyrer, hemsidor, pressreleaser, jobbannonser och liknande. En stund framför sin webbläsare kan ge mycket information, snabbt. Att fråga runt i den egna organisationen brukar vara ett utmärkt komplement. Den information och de rykten som man har fångat upp hos kunder, hört på mässor, läst i offerter, m.m. brukar vara ovärderlig.

När materialet börjar strömma in kan det vara bra att sätta sig ner i en grupp och tolka det man har, inklusive att ställa sig kritiska frågor såsom: varför kommer de att lyckas? varför kommer de att misslyckas?

Troligtvis blir man inte tillräckligt färdig med att ”återskapa huvudkonkurrentens affärsplan” vid en första övning. Men man kommer troligtvis så lågt så att man kan identifiera de 3-5 viktigaste områdena som man önskar förstå bättre. Arbete kan nu fortsätta med att alla försöker fånga upp information om just dessa frågeställningar under den närmaste tiden. En process och ett arbetssätt har påbörjats.

C. Fokus på ett snabbväxande framgångsföretag (morgondagens huvudkonkurrent?)

Ibland är kanske inte det viktigaste att försöka förstå affärsplanen för dagens huvudkonkurrent. Det viktigaste är kanske att förstå vad det är som gör att en snabbväxande nykomling har tagit sig in på marknaden. Vad borde vi förstå om deras framgångskoncept? Processen för hemläxan blir densamma som för huvudkonkurrenten enligt ovan. Men svaren blir troligtvis annorlunda.

Nästa artikel – ”Att förstå sitt företag – att skapa en översikt”

I nästa artikel kommer vi att lämna branschanalysen för att börja fokusera på företagsanalysen, en analys som skall ge oss svaret på frågan ”Hur väl passar vi in i branschen?”. Det första område som vi kommer att beröra är hur vi skapar en överblick över det egna företaget.


Du kanske även gillar

Lena Mangell, vår expert på karriärutveckling, mentorskap och coaching: ”Både coaching och mentorskap är den främsta formen av kompetensutveckling enligt flera undersökningar, men rätt förutsättningar måste råda." Det finns otaliga begrepp och titlar inom mentorskap och coaching. Vår...

Lös konflikterna med lathundsbaserad medling. Många chefer och ledare tycker att konflikter är svåra att...

Politiker och medborgare nöjda med hur svensk demokrati fungerar - men problem finns. Medborgare och politiker verkar göra likartade bedömningar av det...

Elisabeth Bjufors, ledarskapscoach: "Misstro mot chefen leder till oro och minskad arbetsglädje." Nästan tre av tio anställda misstror ledarna på sin arbetsplats...

Mia Winqvist på Skatteverket berättar om vikten av att agera när en medarbetare dör. (Del 1 av 4). För ett år sedan dog Tor Niklasson i en allvarlig tarmcancer, efter...

Raka samtal vinner i längden - undvik att uttrycka negativa känslor i sociala medier. (Del 5 av 6) På senare år har antalet Facebookrelaterade rättstvister...

De vann utmärkelsen Årets vd 2012. Väntan är över - under torsdagskvällen delades utmä...

Viktigt att bilda sig en uppfattning om vilka framgångsfaktorer som gäller för var och en av de olika strategierna. Vilken av de fyra grundläggande strategierna ska du välja till ditt f...

UD:s nye chefsbemannare Lennart Linnér: "Som ambassadör är du alltid i tjänst och du är alltid under ett visst tryck". (Del 2 av 2) Ambassadör Lennart Linnér har kommit hem efter åtta år...

Gästskribent Hans Bandhold, Wenell Management: ”Känner du igen dig i något av detta?” Mycket kraft läggs ofta på att formulera planer, strategier, m...

  • Hälsa

Har andningen någon betydelse för din hälsa? Är det en myt att du kan prestera bättre och få bättre hälsa med rätt andningsteknik? Jag hade turen att få prata andning med hälsocoachen Anders Olsson och få reda på varför tejpad mun på natten är bra.

  • Ledarskap

Min första artikel avslutade jag med en fråga: Är våra organisationer mogna och villiga att skapa en ny typ av ledare? I den här artikeln får du ytterligare del av min syn på ledarskap utifrån ledarrollen, då jag menar att det är den som är ledarskapets kärna ur vilken allt det goda kan utvecklas. I grunden handlar det om att utveckla ett tjänande ledarskap baserat på tillit och meningsfullhet.

  • Motivera

Får man skämta på jobbet? Är det bra eller bara riskfyllt? De flesta skulle nog säga att humor berikar arbetsplatsen – men att man måste tänka på hur man skämtar. Den bilden bekräftas också i forskningen. En ny studie visar att ett lyckat skämt får dig att framstå som mer kompetent. Om skämtet faller platt finns det heller ingen anledning att oroa sig – tvärtom, det faktum att du skämtar kan, även när skämtet misslyckas, ses som ett tecken på att du har gott självförtroende. Om skämtet är direkt olämpligt finns det däremot en risk att du uppfattas som inkompetent.

  • Planera

Sist jag skrev här talade jag om hur vi håller koll på det vi har att göra och om vilka verktyg vi helst väljer för det (och vilka vi ska undvika). Att ha koll är en sak - att veta vad som är rätt att göra i varje stund, är en annan.
Det finns så mycket att göra och det är så lätt att välja fel och göra en felprioritering. Fel och fel, förresten, ofta handlar det snarare om att vi just i detta nu väljer att göra en sak vi sedan önskar att vi inte hade lagt tid på.

  • Ledarskap

Möten är en "dold" organisatorisk trend. De har länge behandlats som ett nödvändigt ont, men nu börjar allt fler få upp ögonen för mötenas verkliga potential. En tydlig trend är sedan länge att både chefer och medarbetare ägnar allt mer tid åt olika möten. Men det går dessvärre inte att bara önska sig tillbaka till en annan tid. För att kunna hantera situationen behöver vi förstå grunden. Det handlar om komplexitet.

  • HR

Kulturella aktiviteter och upplevelser kan motverka stress och utmattningssyndrom. Det menar stressforskaren Töres Theorell vid Stockholms universitet. Flera forskningsprojekt har de senaste åren visat att kultur får människor att känna sig i balans. "Kulturen går rakt in i känslohjärnan och kan ge jättekraftiga effekter", säger Töres Theorell till Motivation.se.

  • HR

Det vi kallar kontakthinder innebär en rädsla för att framhäva sig på grund av känslomässiga blockeringar. Problemet diskuteras ofta inom försäljning (och kallas då för säljhinder), men drabbar också chefer. Detta får allvarliga konsekvenser för ledarskapet. En chef måste kunna knyta kontakter – både inom och utanför organisationen. Extra problematiskt blir det när chefen inte själv är medveten om problemet, eftersom hen helt enkelt har vant sig vid att undvika kontaktsituationer som känns jobbiga.

  • Innovation

Att drömma stort kan förändra vår framtid. Men kan vi skapa en drömvärld, ett Utopia, en värld i total harmoni? Jag träffade framtidsspanaren och varumärkesstrategen John Mellkvist för att prata om hur teknik och innovation hör ihop med drömmar, mänsklighetens historia och vår gemensamma framtidstro. ”Den tekniska utvecklingen manar oss att tänka bortom det vi redan vet. Precis det som drömmen låter oss göra.”

  • Projektleda

Är du ny på jobbet eller inhyrd konsult? En person som gillar att ta ansvar och leverera? Det är lätt att ta på sig extra uppgifter för att du vill vara till lags och inge förtroende. Vardagen i projekt är sällan lugna och sansade, snarare handlar det om att hålla uppe tempot och se till att leverera, helst lite mer än vad uppdragsgivaren förväntar sig.

  • Motivationsbloggen

Den där pockande känslan av att jag borde lära mig mer om det här. Frustration, rädsla, ett obehag och som tanken på att stoppa fötterna i det kalla vattnet en av de första dagarna under försommaren. Helt ärligt, vad är digitaliseringen och för vem är den till?

  • Motivationsbloggen

När det kommer till urval och rekryteringsprocesser så vill vi gärna tro att det är bäste man (!) som kniper tjänsten men forskning visar oss att det inte riktigt är så enkelt. Vi har nämligen omedvetna fördomar som påverkar hur vi bedömer människor omkring oss. Genom att se mönster kan vi konstatera att det finns strukturell diskriminering som sätter upp hinder för en del av oss. Detta har tidigare skrivits om här.

  • Ledarskap

Digitalisering – detta eviga buzzword på allas läppar. Det verkar finnas lika många sätt att tolka som det finns organisationer som försöker sig på att förklara vad digitalisering innebär i just deras bransch. Jag söker ett djupare svar på frågan om vart ledarskapet är på väg när det går mot en oviss framtid där människa och maskin kommer att leva alltmer i symbios. Och den overkliga artificiella intelligensen – AI – vad kommer den göra med våra organisationer? Vilka blir våra förutsättningar? Är vi redan där? Och vad krävs för att vi människor ska kunna dra nytta av datorerna istället för att det riskerar att bli tvärtom? Som i en dystopisk Terminator-framtid… Jag träffade professor Harald Kjellin och pratade AI, människa, ledarskap och varför det är lite barnsligt att tro på robotar.

  • Hälsa

Vi lever i en svajig tid. Det känns oroligt i världen med flera konflikter som verkar enormt svårlösta. Osäkerheten ökar på många områden. Fakta står mot alternativa fakta och snart vet man inte vad man ska tro på. På detta har vi våra egna inhemska problem med ökande stress och psykisk ohälsa. Det är inte så märkligt om det känns oroligt bland både tankar och känslor. Tänk om vi kunde agera på båda fronterna med en och samma insats! Jag vågar hävda att det är fullt möjligt i det lilla perspektivet. Och att det kommer att bidra till god energi i det stora. Ta ansvar för världen och dig själv i en och samma handling!

  • Motivera

Motivation.se har tidigare skrivit om begreppet statusångest - och paradoxen att vi jämför oss mer och mer med varandra ju friare och mer jämlika vi blir. Men hur ska man egentligen tackla sin statusångest? Vad ska man ta sig till om man upplever livet som en tävling där man själv alltför ofta förlorar? Hur bryter vi oss fria från den där känslan av underlägsenhet som så lätt uppstår när alla i omgivningen tycks ha högre lön och finare yrkestitlar än vi själva?
Det börjar i insikten att människor är olika och inte rakt av jämförbara med varandra. Och att alla har en plats i världen. Status och hierarkier blir mindre relevanta när du har hittat ditt hem, din identitet, din mening.

  • Hälsa

Den moderna människan använder sin syn och hörsel väldigt flitigt, men de andra tre sinnena används inte lika ofta. Det leder till att det uppstår en slags ”trafikstockning” i hjärnan, eftersom vissa nervbanor används mindre än andra och därför blir slöa. För att hålla hjärnan fräsch är det viktigt att utsätta den för nya utmaningar och att frekvent använda alla sina sinnen i nya, ovanliga situationer. Ett enkelt sätt att göra det är att utföra små övningar i vardagen som innebär att man bryter mönstret i sina rutiner. Vad sägs om att borsta tänderna med vänster hand istället för höger – eller att blunda och känna dig fram när du ska klä på dig på morgonen?

  • Ledarskap

Att släppa taget om sitt företag – sin egen baby – är allt annat än lätt. Det är oundvikligt att man som ägare förr eller senare ställs inför frågan: Vem ska ta över rodret när jag inte längre vill vara vd? Och hur ska det gå till? För ett tag sedan samtalade jag med en ägare och vd som var osäker på om han skulle lämna över till en extern vd (måste man släppa taget då?) eller till sina barn – eller kanske sälja bolaget för 100 miljoner. Allt lät liksom lockande och skrämmande på samma gång. Lösningen blev att vi arbetade fram ett ägardirektiv – som skapade en insikt och vägledning  både för ägaren själv, för bolaget och för hans egen familj.