Menu

Att förstå sin bransch – hur lär man snabbast av konkurrenterna?

Gör en översikt av konkurrenterna och ligg steget före.

Vad är viktigast – att förstå dagens konkurrenssituation i stor detalj eller att försöka förstå huvudkonkurrentens strategi för morgondagen? Svaret är som det brukar vara; det beror på. Men rekommendationen i det generella fallet är att prioritera huvuddelen av konkurrentanalysen på att försöka bedöma framtiden och att tona ner detaljrikedomen vad gäller historisk fakta.


De flesta konkurrentanalyser brukar beskriva de viktiga företagen inom branschen, hur stora de är, deras lönsamhet, deras marknadsandel, deras erbjudanden, och liknande. Det vill säga - konkurrentanalysen brukar utgöra en sammanställning över känd fakta från det senaste året, eller något föregående år. Detta är ofta bra information att känna till.

Frågan är dock hur detaljerad denna del behöver vara och om det inte vore bättre att fokusera huvuddelen av energin på att försöka förstå vad huvudkonkurrenten och/eller den mest farliga nykomlingen tänker göra under de närmaste 3-5 åren, och att försöka förstå det i detalj. Låt oss beröra dessa tre områden lite närmare för att kunna avgöra var energin bör läggas.  

A. Översikt över konkurrenterna

Den första man bör göra är att skapa en helikoptervy över konkurrenterna: är de få eller många, stora eller små, växande eller minskande, lokala eller globala, lönsamma eller olönsamma, nischaktörer eller breda aktörer, hanterar de en eller många delar av värdekedjan, samt andra frågeställningar som är bra att ha insikt i för att förstå helheten. Med en sådan överblick brukar man kunna gruppera in konkurrenterna i några olika grupper och man får därmed lättare att beskriva och tolka den information som man har.

Som komplement till den stora helikopterbilden bör de viktiga aktörerna beskrivas något mer i detalj

  • Ekonomi: Omsättning, tillväxt, lönsamhet, gärna med detaljer kring något intressant segment eller erbjudande.
  • Position: Marknadsandel installerad bas, marknadsandel omsättning, varumärke.
  • Vad gör de?: Valda segment, positionering, erbjudandeportfölj, erbjudandenas fas i produktlivscykeln, affärsmodell.
  • Hur arbetar de?: Kompetens, organisation, vilka funktioner/processer är de bra på, partner- & samverkansmodeller.
  • Vald ”Excellence-modell”: Innovation/teknik, infrastruktur/process, kundrelation.
  • Styrkor, svagheter.

Dessutom, eftersom konkurrenten i praktiken ofta är ett substitut, eller helt enkelt att kunden gör arbetet själv, bör även dessa s.k. konkurrenter beskrivas.

B. Fokus på dagens huvudkonkurrent

Vid fokusering på huvudkonkurrenten bör man naturligtvis arbeta igenom punkterna enligt ovan, gärna med en större noggrannhet än när man skummar igenom ett flertal aktörer. Men när man nu fokuserar på en aktör finns det mer tid tillgänglig för att försöka förstå och bedöma framtiden. Och framtiden är trots allt det som en affärsplan handlar om. Det bästa är att helt enkelt försöka skriva huvudkonkurrentens affärsplan för de närmaste 3-5 åren, dvs skriva deras affärsplan såsom man tror att den ser ut. Vilken är deras vision? Vilka mål har de? Vilka drivkrafter har de? Vilka segment kommer de att fokusera på? Vilka erbjudanden och vilka affärsmodeller?

Bra källor för att kunna bedöma huvudkonkurrentens affärsplan är ofta lättillgänglig information såsom årsredovisningar, kvartalsrapporter, broschyrer, hemsidor, pressreleaser, jobbannonser och liknande. En stund framför sin webbläsare kan ge mycket information, snabbt. Att fråga runt i den egna organisationen brukar vara ett utmärkt komplement. Den information och de rykten som man har fångat upp hos kunder, hört på mässor, läst i offerter, m.m. brukar vara ovärderlig.

När materialet börjar strömma in kan det vara bra att sätta sig ner i en grupp och tolka det man har, inklusive att ställa sig kritiska frågor såsom: varför kommer de att lyckas? varför kommer de att misslyckas?

Troligtvis blir man inte tillräckligt färdig med att ”återskapa huvudkonkurrentens affärsplan” vid en första övning. Men man kommer troligtvis så lågt så att man kan identifiera de 3-5 viktigaste områdena som man önskar förstå bättre. Arbete kan nu fortsätta med att alla försöker fånga upp information om just dessa frågeställningar under den närmaste tiden. En process och ett arbetssätt har påbörjats.

C. Fokus på ett snabbväxande framgångsföretag (morgondagens huvudkonkurrent?)

Ibland är kanske inte det viktigaste att försöka förstå affärsplanen för dagens huvudkonkurrent. Det viktigaste är kanske att förstå vad det är som gör att en snabbväxande nykomling har tagit sig in på marknaden. Vad borde vi förstå om deras framgångskoncept? Processen för hemläxan blir densamma som för huvudkonkurrenten enligt ovan. Men svaren blir troligtvis annorlunda.

Nästa artikel – ”Att förstå sitt företag – att skapa en översikt”

I nästa artikel kommer vi att lämna branschanalysen för att börja fokusera på företagsanalysen, en analys som skall ge oss svaret på frågan ”Hur väl passar vi in i branschen?”. Det första område som vi kommer att beröra är hur vi skapar en överblick över det egna företaget.


Du kanske även gillar

UD:s nye chefsbemannare Lennart Linnér: Som ledare bör jag föregå med gott exempel, samtidigt som jag tar det yttersta ansvaret för verksamheten. (Del 1 av 2) Ambassadör Lennart Linnér har kommit hem efter åtta år...

Kunskap viktigt för att bemöta missbruk hos medarbetare. Alkohol- och narkotikamissbruk är ett problem som inte bara berör den...

Sarah McPhee, Årets vd för mellanstora bolag, drivs av sitt samhällsengagemang. Hon är en samhällsengagerad ledare som gärna predikar lå...

Att dölja företagets strategier är omodernt. Att jobba med dolda agendor och hemlighålla företagsstrategier tillh...

Dina medarbetare är företagets livskraft - motivera med visat intresse. Varje människa behöver bli sedd. Som ledare bör du sträva...

Kelly Odell, utbildad präst och specialiserad på ledarskap och förändringsprocesser, föreläser på Lunch & Learn i Göteborg. Kelly Odell är utbildad till både präst och ekonom och har l...

Utveckla din vilja att lyssna och lära Goda ledare lär av vad andra säger till dem. De är angelä...

Ewa Braf: "Att förtränga, mörklägga och undertrycka delar vi ändå bär med oss, är som att försöka trycka ner en upplåst badboll under vattnet." Lösningsorientering, styrkebaserat förhållningssätt,...

Goda framtidsprognoser för akademiker - men humanister kan få det tufft, visar ny arbetsmarknadsprognos. Framtiden ser ljus ut för personer med akademisk utbildning. Det...

Användbara tips i snabbformat: som Silver- och Guldmedlem får du boken "150 Ledningsgrupper senare" - som pdf eller podcast. Efter att ha jobbat med över 150 ledningsgrupper har författarna,...

  • Ledning

Att anställa en extern ledare kan vara en svår och riskfylld process, både för bolaget och för den tilltänkta personen. Förbereder man ledarskiftet väl och tar rätt steg i rätt ordning finns det en fantastisk tillväxtpotential för företaget. Hastar man igenom och inte tar uppgiften på allvar väntar det motsatta. 

  • Motivera

Naturen gav oss den fantastiska möjligheten att tänka och skapa våra virtuella tankevärldar med hjärnan. Denna härligt röriga och smarta kombo av 100 miljarder neuroner där alla våra kalkyleringar, planeringar och livsfunderingar bor. Ett med tiden alltmer personligt inrett huvudkontor där vi kan bygga scenarier om framtiden och relatera till dåtiden. Och där allt annat som kommunikation, överlevnadsstrategier, statusmarkörer och personligt ledarskap knådas och bearbetas. Rädslor, glädje och eufori. Ditt eget du!

  • Ledarskap

Som chef har du hela tiden medarbetare runt omkring dig: Någon pockar på uppmärksamhet. Någon vill stämma av något. Någon vill ha hjälp att prioritera. Någon vill ha ett klargörande. Detta är ju själva poängen med organisationen... som ledare kan du inte fullfölja verksamhetens uppdrag på egen hand, utan ska snarare ha fokus på att styra, leda och följa upp i syfte att säkerställa att medarbetarna gör rätt saker på ett effektivt sätt så att ni tillsammans skapar största möjliga nytta och värde för kunden. Med andra ord, du är inte ensam, men innebär det att du aldrig känner dig ensam?

  • Hälsa

Vi kan lika bra slänga ut tanken på balans med badvattnet. Det skapar bara stress att sträva efter den perfekta balansen i livet, hur många kurser vi än går på. Det är vettigare att finna en balans i obalansen. Att ständigt jaga perfektion är både ohälsosamt och ineffektivt.

  • Ledarskap

I den första artikeln om hjärnans elasticitet gick vi igenom nio olika egenskaper som är typiska för människor med en hög grad av ”elastisk” förmåga. Vi konstaterade att dessa egenskaper är av avgörande vikt för att nå dit vi vill i karriären och i livet.
Men hur gör man då för att utveckla sin elasticitet? I del 2 ska vi titta närmare på åtta olika tekniker för att utveckla rätt mindset i en föränderlig värld.

  • Projektleda

”Det du förväntar dig är det du upplever…” Visste du att du avgör om ditt projekt kommer att ha väl fungerande kommunikation med intressenterna eller inte? I rollen som projektledare har vi ofta fokus på förväntningar – det vill säga de förväntningar som finns hos projektets intressenter. Det är inte alltid lätt att hitta rätt; frågor som kommer upp är till exempel vad som är möjligt och hur långt man kan, och borde, sträcka sig i form av anpassningar. Det här är frågor vi som projektledare brottas med dagligen. Tänk om det faktiskt finns en silver bullet för detta? Visst vore det häftigt?

  • Kommunicera

Ofta har du publikens intressse från första början - men hur behåller du människors uppmärksamshet hela vägen? Anna Bellman ger användbara råd kring hur du håller energin uppe när du pratar inför större grupper. Bland annat får du lära dig knep såsom tresekundersregeln... Här ser du andra delen i hennes videoserie om presentationsteknik där hon delar med sig av tips och tricks som gör dig säkrare i din roll som presentatör och möteshållare.

  • Motivationsbloggen

Är det okej att arbeta med en sak och tycka något annat på fritiden? Polisen har sitt välkända fall med Göran Lindberg som enligt hans Wikipediasida ”var en drivande kraft för att uppmärksamma problem kring könsdiskriminering, sexuella trakasserier och våld mot kvinnor, särskilt bland poliser” men som dömdes för bland annat grov våldtäkt och sexköp. Det är ett drastiskt och olagligt, extremt exempel, men tv-rutan symboliserar det du gör utanför arbetet. Vilka tv-program väljer du att se? Engagerar du dig i någon förening? Är du politiskt aktiv? Hur ser din familj ut?

  • Motivera

Hade du tänkt att lägga om din diet, gå upp en timme tidigare varje morgon eller sluta röka? Att pröva någonting nytt i 30 dagar kan vara ett smart och enkelt sätt att utmana sig själv utan att sätta ribban alltför högt. En månad är tillräckligt lång tid för att den nya vanan ska fastna - men ändå inte längre än att experimentet känns överkomligt.

  • Kommunicera

Att vara pirrig när du ska tala inför större grupper är bra, att vara förlamad av nervositet är riktigt dåligt. Känner du igen dig? Det är det många som gör... Men det finns metoder för att minska stresspåslaget och bli kompis med rampljuset. Första delen i Anna Bellmans serie om presentationsteknik foksuerar på det som drabbar så många: nervositet. Anna delar med sig av tips och tricks som gör dig säkrare i din roll som presentatör och möteshållare.

  • Coacha

Det finns många undersökningar som visar att alltför många människor i arbetslivet idag inte använder alla sina drivkrafter, inte känner sig motiverade och saknar balans i livet. Det medför att de upplever ohälsa i form av inre stress som leder till psykiska och fysiska åkommor med sjukskrivningar som följd. Idag är till exempel utmattningsdepression en stor orsak till sjukskrivningar. Det behöver inte gå så långt att man blir sjukskriven - man kan ändå känna brist på motivation på arbetet.

  • Projektleda

– Jamen, jag vet ju att jag inte är kreativ!
I många år var jag helt övertygad om att jag inte är kreativ. Så fort en uppgift uttryckligen krävde kreativitet och nytänkande så låste det sig. Ibland utan att jag ens märkte det. Men innerst inne ”visste” jag ju att jag inte var kreativ, att jag var urdålig på att skapa och tänka nytt.

  • Ledarskap

Det tog Sara Lund drygt 50 år att komma ut ur garderoben. Under dessa år hade Sara hållits gömd och dold för omgivningen, detta trots att hon var en central del av Claes Schmidt. Claes hade inte vågat visa upp henne av rädsla för vad andra skulle tycka och tänka. Men från den dagen Claes visade upp Sara har han aldrig mött det han var så rädd för – snarare tvärtom.

  • Hälsa

Slår du ihjäl en mygga i sommar gör du av med mindre hjärnenergi än när du vilar. Det är lätt att inbilla sig att hjärnan får vila när vi slappar, till exempel under semestern. Men hjärnan är komplex och går inte alltid att förstå utifrån våra vanliga föreställningar. Neurologisk forskning visar att viloläge för kroppen inte betyder vila för hjärnan. Det är till och med så att hjärnan arbetar för högtryck när vi lämnar den ifred.

  • Motivationsbloggen

Under många år arbetade jag som brevbärare i en lokal under Kungliga Tennishallen på Gärdet. Lokalen var stor och vi hade en bastu vilket kändes lyxigt, men det som utmärkte den var att den saknade fönster. Det är konstigt att inte se väder och dygnet skifta. Den fönsterruta jag tar upp här är dock en metafor så det hade fungerat alldeles utmärkt att knalla in där och se hur vår fönsterruta såg ut.

  • Kommunicera

... inställningen är lika främmande som vanlig. Allt för många tror att när de har kommunicerat något, så är ansvaret att förstå budskapet hos mottagaren. Ingenting kan vara mer fel. Men ändå är det så vanligt.