Menu

Att förstå sin bransch – hur lär man snabbast av konkurrenterna?

Gör en översikt av konkurrenterna och ligg steget före.

Vad är viktigast – att förstå dagens konkurrenssituation i stor detalj eller att försöka förstå huvudkonkurrentens strategi för morgondagen? Svaret är som det brukar vara; det beror på. Men rekommendationen i det generella fallet är att prioritera huvuddelen av konkurrentanalysen på att försöka bedöma framtiden och att tona ner detaljrikedomen vad gäller historisk fakta.


De flesta konkurrentanalyser brukar beskriva de viktiga företagen inom branschen, hur stora de är, deras lönsamhet, deras marknadsandel, deras erbjudanden, och liknande. Det vill säga - konkurrentanalysen brukar utgöra en sammanställning över känd fakta från det senaste året, eller något föregående år. Detta är ofta bra information att känna till.

Frågan är dock hur detaljerad denna del behöver vara och om det inte vore bättre att fokusera huvuddelen av energin på att försöka förstå vad huvudkonkurrenten och/eller den mest farliga nykomlingen tänker göra under de närmaste 3-5 åren, och att försöka förstå det i detalj. Låt oss beröra dessa tre områden lite närmare för att kunna avgöra var energin bör läggas.  

A. Översikt över konkurrenterna

Den första man bör göra är att skapa en helikoptervy över konkurrenterna: är de få eller många, stora eller små, växande eller minskande, lokala eller globala, lönsamma eller olönsamma, nischaktörer eller breda aktörer, hanterar de en eller många delar av värdekedjan, samt andra frågeställningar som är bra att ha insikt i för att förstå helheten. Med en sådan överblick brukar man kunna gruppera in konkurrenterna i några olika grupper och man får därmed lättare att beskriva och tolka den information som man har.

Som komplement till den stora helikopterbilden bör de viktiga aktörerna beskrivas något mer i detalj

  • Ekonomi: Omsättning, tillväxt, lönsamhet, gärna med detaljer kring något intressant segment eller erbjudande.
  • Position: Marknadsandel installerad bas, marknadsandel omsättning, varumärke.
  • Vad gör de?: Valda segment, positionering, erbjudandeportfölj, erbjudandenas fas i produktlivscykeln, affärsmodell.
  • Hur arbetar de?: Kompetens, organisation, vilka funktioner/processer är de bra på, partner- & samverkansmodeller.
  • Vald ”Excellence-modell”: Innovation/teknik, infrastruktur/process, kundrelation.
  • Styrkor, svagheter.

Dessutom, eftersom konkurrenten i praktiken ofta är ett substitut, eller helt enkelt att kunden gör arbetet själv, bör även dessa s.k. konkurrenter beskrivas.

B. Fokus på dagens huvudkonkurrent

Vid fokusering på huvudkonkurrenten bör man naturligtvis arbeta igenom punkterna enligt ovan, gärna med en större noggrannhet än när man skummar igenom ett flertal aktörer. Men när man nu fokuserar på en aktör finns det mer tid tillgänglig för att försöka förstå och bedöma framtiden. Och framtiden är trots allt det som en affärsplan handlar om. Det bästa är att helt enkelt försöka skriva huvudkonkurrentens affärsplan för de närmaste 3-5 åren, dvs skriva deras affärsplan såsom man tror att den ser ut. Vilken är deras vision? Vilka mål har de? Vilka drivkrafter har de? Vilka segment kommer de att fokusera på? Vilka erbjudanden och vilka affärsmodeller?

Bra källor för att kunna bedöma huvudkonkurrentens affärsplan är ofta lättillgänglig information såsom årsredovisningar, kvartalsrapporter, broschyrer, hemsidor, pressreleaser, jobbannonser och liknande. En stund framför sin webbläsare kan ge mycket information, snabbt. Att fråga runt i den egna organisationen brukar vara ett utmärkt komplement. Den information och de rykten som man har fångat upp hos kunder, hört på mässor, läst i offerter, m.m. brukar vara ovärderlig.

När materialet börjar strömma in kan det vara bra att sätta sig ner i en grupp och tolka det man har, inklusive att ställa sig kritiska frågor såsom: varför kommer de att lyckas? varför kommer de att misslyckas?

Troligtvis blir man inte tillräckligt färdig med att ”återskapa huvudkonkurrentens affärsplan” vid en första övning. Men man kommer troligtvis så lågt så att man kan identifiera de 3-5 viktigaste områdena som man önskar förstå bättre. Arbete kan nu fortsätta med att alla försöker fånga upp information om just dessa frågeställningar under den närmaste tiden. En process och ett arbetssätt har påbörjats.

C. Fokus på ett snabbväxande framgångsföretag (morgondagens huvudkonkurrent?)

Ibland är kanske inte det viktigaste att försöka förstå affärsplanen för dagens huvudkonkurrent. Det viktigaste är kanske att förstå vad det är som gör att en snabbväxande nykomling har tagit sig in på marknaden. Vad borde vi förstå om deras framgångskoncept? Processen för hemläxan blir densamma som för huvudkonkurrenten enligt ovan. Men svaren blir troligtvis annorlunda.

Nästa artikel – ”Att förstå sitt företag – att skapa en översikt”

I nästa artikel kommer vi att lämna branschanalysen för att börja fokusera på företagsanalysen, en analys som skall ge oss svaret på frågan ”Hur väl passar vi in i branschen?”. Det första område som vi kommer att beröra är hur vi skapar en överblick över det egna företaget.


Du kanske även gillar

Christina Karlsson, Alingsås kommun, tror på delaktighet och engagemang. Tidningen Offentliga Affärer delar varje år ut priset Årets...

Balansera dina roller Skapa en balans i livet mellan arbete, familj, vänner och personliga...

"Fotbollförbundets tystnad, slutenhet och stängda maktordning inför ordförandevalet i mars hotar svensk idrottsrörelse." I början av det nya året skrev jag en debattartikel i Svenska...

Fyra tänkvärda punkter om retorisk förmåga. I ditt ledarskap stöter du förmodligen ofta på situationer d...

"Tillväxt tar tid, och tiden är det enda som kan lära oss vissa saker." En grupp amerikanska turister gick genom en pittoresk engelsk by i fö...

Plantagons VD Hans Hassle, utsedd till European CEO of the Year: Sweden. Kan ett företag ta sitt fulla sociala ansvar och ändå gå...

Ewa Braf: "Jag kan skriva under på att han är ödmjuk som få och har en fantastisk professionell drivkraft". " I artikeln Principer för framgångsrikt ledarskap berättade jag...

Tydlig delegering och löpande coachning ger önskat resultat. Hur delegerar du på ett effektivt sätt? Tydlighet i överlä...

Lennart Almstedt: "De företag som är duktiga på att positionera sig på ett tydligt sätt, internt och externt, och som lever som man lär får det enklare att nå fram till kunden, partners och andra intressenter". En bra positionering vinner inga affärer av sig själv. Men med en bra...

Lös konflikterna med lathundsbaserad medling. Många chefer och ledare tycker att konflikter är svåra att...

  • Ledarskap

Vad innebär det i praktiken att driva företag utifrån värderingar? Idag säger sig de flesta jobba med värderingar och kärnvärden, men hur? Och vad använder vi värderingarna till i våra verksamheter? Det satsas mycket på PR och jippon kring värdeorden när det egentligen handlar mer om beteenden och handlingar och vad vi gör i vår vardag. Värderingar fungerar både som karta och kompass - men hur får vi medarbetarna att se samma karta och följa kompassnålen i samma riktning? Marie Alani och Helena Timander samtalar med Johanna Frelin, vd på Hyper Island och Louise Ring, HR-direktör i Axfood-koncernen.

  • Motivationsbloggen

Med en del skräck, två delar spänning och en ansenlig mängd nyfikenhet gav vi oss iväg till Almedalen för allra första gången. Förväntningarna var många, oerfarenheten stor. Men någonstans måste man ju börja. Jag fyllde min väska med anteckningsblock, dator, laddarsladdar, en bunt visitkort och telefon och klev ut på Visbys kullerstenar. Så välkända för mig - men den här gången helt nya. Och jag var knappast ensam om att beträda dem…

  • Motivera

Vad det blir för spin-off i våra hjärnor när världen snurrar snabbare än ett turbotrimmat roulett-hjul? Hur skall du förhålla dig till en värld som är ”V U C A” och centrifugerar den dagliga världsbilden till en snurrig kompott av möjligheter och tankeriktningar? Var att börja? Var att sluta?

  • Ledarskap

Om jag skulle försöka beskriva Almedalen för någon som aldrig har varit här skulle jag nog säga att det är som en musikfestival, fast utan musik och om demokrati istället. Jag älskar Almedalen! Här möts många av oss som är intresserade av samhälls- och framtidsfrågor. Jag ränner Hästgatan upp och ned och möter alla möjliga inspirerande människor: politiker, opinionsbildare, lobbyister, mediapersoner, näringslivsrepresentanter, studenter och en och annan semesterfirare.

  • Motivera

Många av oss har ett stort problem som vi ständigt brottas med: Koncentrationssvårigheter. De yttre distraktionerna kan man förvisso komma undan ganska enkelt genom att logga ut från sociala medier och stänga av ljudet på telefonen. Annat är det med de inre distraktionerna - de oemotståndliga idéerna och tankarna om allt mellan himmel och jord som väller över oss när vi försöker fokusera på jobbet. Vad ska vi stackars tänkare ta oss till när vi helt enkelt inte kan sluta...tänka?

  • Kommunicera

Så hur gör du då? Du har lyckats säga något intresseväckande i början av din presentation, som du har förberett och som gör att åhörarna blir nyfikna och vill ha mer. Hur gör du för att hålla deras intresse hela vägen? 

  • Ledning

Efter att ha jobbat med fler än 200 ledningsgrupper har min kollega Per Malmberg och jag sett flera ”röda-trådar”. Dessa har vi delat med oss av i ett antal VD-seminarier med temat ”Den dolda potentialen i ledningsgruppen”. Vid vårt senaste seminarie fick jag en intressant fråga som jag grubblat på sedan dess och som jag tänkte utveckla. 

  • Ledarskap

Människan som resurs i arbetslivet har under de senaste åren fått allt sämre rykte. Människor skapar osäkerhet genom att vabba, gå med i facket eller ha åsikter i största allmänhet. Det skapar förutsättningar för att robotarna kommer att ta över allt arbete, säger förståsigpåarna. Inget blir kvar utom präster, tydligen. Men då glömmer man en grundläggande fråga - människosynen.

  • Motivera

Vissa dagar känns det som att hela världen jobbar emot dig. Det är bilkö till jobbet, datorn krånglar, den inkompetenta kollegan gör dig galen. Dessutom borde du vara mycket mer framgångsrik än vad du är, eller hur? Kort sagt: Du är frustrerad. Frustration är en känsla som kostar enorma mängder energi - helt i onödan. Men med lite träning kan du lära dig att aldrig mer bli frustrerad igen, lovar tidningen Time.

  • Ledarskap

I en tidigare artikel – Pratar vi om samma sak? – förde jag ett resonemang om ”resonans” som en grundläggande ingrediens i ledarskapet. Det handlar om att vi som ledare behöver vi skapa förutsättningar för att få andra – och då inte minst medarbetarna – med på tåget. Det handlar om att tona in den andre så att vi säkerställer ett konstruktivt samtal vari vi pratar om samma sak inom samma ramar och spelplan. 

  • HR

Human Growth Award är en nyinrättad utmärkelse som ska delas ut till Årets HR-chef. Syftet med priset är att sätta HR i rampljuset och uppmärksamma nytänkande personalchefer som har förmågan att lyfta människor och organisationer så att de når sin fulla potential. Juryn står nu beredda att ta emot nomineringar till utmärkelsen, som ska delas ut den 3 november.

  • Projektleda

Ulf Bengtsson arbetar med ledarutveckling och är själv chef på Wenell Management. Här framtidsspanar han om vad vi egentligen behöver lära oss för att utvecklas om ledare. Tänk om vi hittills tänkt helt fel? ”I dagens ledarutveckling ingår för lite träning. Istället är det mycket fokus på kunskap, och väldigt få tillfällen till att öva.”

  • Motivationsbloggen

Alexandra Thomas, Move Management: Livet bjuder på knepiga situationer när det känns som om reservtanken skvalpar ihåligt i själen. Det är trögt när bagaget blivit bortslarvat, planet försenat, man landar på fel terminal, springer i Berlin, landar i en tysk stad vid midnatt och möts av ett 14- gradigt hotellrum där man sover i jeans för att hålla värmen. Det är i de situationerna som två perspektiv måste mötas för att du ska kunna vända situationen: kämpande och möjlighetstänk. Det är också i de situationerna som du inte klarar dig utan hjälp från människor som faktiskt ser och hör.

 

  • HR

Blåa personer är analytiska, noggranna och intresserade av detaljer. De vill gärna ha tydliga ramar för sitt arbete och tycker om fakta, logik och sakliga argument. Många människor med blå personlighetsfärg arbetar som specialister av olika slag och uppskattas för sin förmåga till analys och djupdykning. Samtidigt kan de också framstå som reserverade, skeptiska och rädda för förändring.

  • Innovation

Alla offentliga verksamheter behöver ha ett strategiskt tänk kring innovationsprocessen i och utanför sin egen organisation. Genom det innovativa arbetet skapas förutsättningar för att möta utmaningar som generationsväxling, mindre skatteunderlag och ökade klyftor. "Ingen organisation kan lösa de framtida problemen själv, vi måste jobba tillsammans i olika innovationssystem", säger Södertälje Kommuns innovationsledare, Johan Brinck.

  • Ledarskap

Solstrålarna är de små tingen i vardagen som gör oss glada. En icke oväsentlig del av livets mening kan vara att lära sig ta vara på dem. Det kan vara skuggan av ett leende hos någon man möter, ett litet framsteg hos ett barn eller barnbarn, en färgnyans man inte har upptäckt förr, en smakupplevelse i den dagliga måltiden. Livet är fullt av sådana solstrålar. Konsten är att både upptäcka dem och ta vara på dem.