Menu

Att förstå sin bransch – hur lär man snabbast av konkurrenterna?

Gör en översikt av konkurrenterna och ligg steget före.

Vad är viktigast – att förstå dagens konkurrenssituation i stor detalj eller att försöka förstå huvudkonkurrentens strategi för morgondagen? Svaret är som det brukar vara; det beror på. Men rekommendationen i det generella fallet är att prioritera huvuddelen av konkurrentanalysen på att försöka bedöma framtiden och att tona ner detaljrikedomen vad gäller historisk fakta.


De flesta konkurrentanalyser brukar beskriva de viktiga företagen inom branschen, hur stora de är, deras lönsamhet, deras marknadsandel, deras erbjudanden, och liknande. Det vill säga - konkurrentanalysen brukar utgöra en sammanställning över känd fakta från det senaste året, eller något föregående år. Detta är ofta bra information att känna till.

Frågan är dock hur detaljerad denna del behöver vara och om det inte vore bättre att fokusera huvuddelen av energin på att försöka förstå vad huvudkonkurrenten och/eller den mest farliga nykomlingen tänker göra under de närmaste 3-5 åren, och att försöka förstå det i detalj. Låt oss beröra dessa tre områden lite närmare för att kunna avgöra var energin bör läggas.  

A. Översikt över konkurrenterna

Den första man bör göra är att skapa en helikoptervy över konkurrenterna: är de få eller många, stora eller små, växande eller minskande, lokala eller globala, lönsamma eller olönsamma, nischaktörer eller breda aktörer, hanterar de en eller många delar av värdekedjan, samt andra frågeställningar som är bra att ha insikt i för att förstå helheten. Med en sådan överblick brukar man kunna gruppera in konkurrenterna i några olika grupper och man får därmed lättare att beskriva och tolka den information som man har.

Som komplement till den stora helikopterbilden bör de viktiga aktörerna beskrivas något mer i detalj

  • Ekonomi: Omsättning, tillväxt, lönsamhet, gärna med detaljer kring något intressant segment eller erbjudande.
  • Position: Marknadsandel installerad bas, marknadsandel omsättning, varumärke.
  • Vad gör de?: Valda segment, positionering, erbjudandeportfölj, erbjudandenas fas i produktlivscykeln, affärsmodell.
  • Hur arbetar de?: Kompetens, organisation, vilka funktioner/processer är de bra på, partner- & samverkansmodeller.
  • Vald ”Excellence-modell”: Innovation/teknik, infrastruktur/process, kundrelation.
  • Styrkor, svagheter.

Dessutom, eftersom konkurrenten i praktiken ofta är ett substitut, eller helt enkelt att kunden gör arbetet själv, bör även dessa s.k. konkurrenter beskrivas.

B. Fokus på dagens huvudkonkurrent

Vid fokusering på huvudkonkurrenten bör man naturligtvis arbeta igenom punkterna enligt ovan, gärna med en större noggrannhet än när man skummar igenom ett flertal aktörer. Men när man nu fokuserar på en aktör finns det mer tid tillgänglig för att försöka förstå och bedöma framtiden. Och framtiden är trots allt det som en affärsplan handlar om. Det bästa är att helt enkelt försöka skriva huvudkonkurrentens affärsplan för de närmaste 3-5 åren, dvs skriva deras affärsplan såsom man tror att den ser ut. Vilken är deras vision? Vilka mål har de? Vilka drivkrafter har de? Vilka segment kommer de att fokusera på? Vilka erbjudanden och vilka affärsmodeller?

Bra källor för att kunna bedöma huvudkonkurrentens affärsplan är ofta lättillgänglig information såsom årsredovisningar, kvartalsrapporter, broschyrer, hemsidor, pressreleaser, jobbannonser och liknande. En stund framför sin webbläsare kan ge mycket information, snabbt. Att fråga runt i den egna organisationen brukar vara ett utmärkt komplement. Den information och de rykten som man har fångat upp hos kunder, hört på mässor, läst i offerter, m.m. brukar vara ovärderlig.

När materialet börjar strömma in kan det vara bra att sätta sig ner i en grupp och tolka det man har, inklusive att ställa sig kritiska frågor såsom: varför kommer de att lyckas? varför kommer de att misslyckas?

Troligtvis blir man inte tillräckligt färdig med att ”återskapa huvudkonkurrentens affärsplan” vid en första övning. Men man kommer troligtvis så lågt så att man kan identifiera de 3-5 viktigaste områdena som man önskar förstå bättre. Arbete kan nu fortsätta med att alla försöker fånga upp information om just dessa frågeställningar under den närmaste tiden. En process och ett arbetssätt har påbörjats.

C. Fokus på ett snabbväxande framgångsföretag (morgondagens huvudkonkurrent?)

Ibland är kanske inte det viktigaste att försöka förstå affärsplanen för dagens huvudkonkurrent. Det viktigaste är kanske att förstå vad det är som gör att en snabbväxande nykomling har tagit sig in på marknaden. Vad borde vi förstå om deras framgångskoncept? Processen för hemläxan blir densamma som för huvudkonkurrenten enligt ovan. Men svaren blir troligtvis annorlunda.

Nästa artikel – ”Att förstå sitt företag – att skapa en översikt”

I nästa artikel kommer vi att lämna branschanalysen för att börja fokusera på företagsanalysen, en analys som skall ge oss svaret på frågan ”Hur väl passar vi in i branschen?”. Det första område som vi kommer att beröra är hur vi skapar en överblick över det egna företaget.


Du kanske även gillar

Ewa Braf: "Att förtränga, mörklägga och undertrycka delar vi ändå bär med oss, är som att försöka trycka ner en upplåst badboll under vattnet." Lösningsorientering, styrkebaserat förhållningssätt,...

Christer Isaksson: "Det kommer att vara mycket ljus på Miljöpartiet under det kommande året". Det är inte för mycket att påstå att andra svenska...

Hästar är hierarkiska flockdjur som kräver ett lugnt ledarskap. Det spelar ingen roll hur du ser ut, hur gammal du är eller om du är rörelsehindrad eller inte. Det är den mentala närvaron som spelar roll. Agneta Aronsson är dressyrtränare på ridsportcentret Strö...

Känner du Årets vd 2014? Det är dags att nominera! Känner du en vd som visat goda resultat, har förmåga att leda m...

Juryns slutgiltiga urval - hela listan. Nu har juryn för Årets vd gjort sitt val och sammanlagt 18...

”Innan en idé kan få genomslag måste den färdas från huvudet till händerna” Ingen av oss vill känna sig osynlig på vår resa genom livet...

Förmåga till förnyelse är Nr 1 för överlevnad. Lennart Almstedt ställer en rad användbara frågor. Vissa kallar det affärsinnovation. Andra kallar det förändring...

Några frågor till vår nya partner Gaia Leadership. "Vi tycker oss se att behovet av framtidens ledarskap redan är här". Gaia Leadership jobbar med ledarutveckling inom både näringsliv och...

Kravet på en påves ledarskap: Förändringsarbetet måste gå...långsamt. Att leda ett religiöst samfund med över 1 miljard medlemmar är...

Gästskribent J. LeRoy Ward skriver om projektledning efter 30 år. Projektledning är ingen ny företeelse. Vissa menar att den är...

  • Motivera

Kreativitet är ett mytomspunnet begrepp som ofta missförstås. Vi vill gärna tro att goda idéer ska komma till oss som uppenbarelser, men riktigt så fungerar det inte i verkligheten. En bättre beskrivning av hur den kreativa processen går till finner vi i ett engelskt uttryck: ”Creativity is just connecting the dots”. Idéer uppstår när vi hittar kopplingen mellan olika kunskaper och erfarenheter som vi bär med oss. Det bästa du kan göra för att bli mer kreativ är därför att anamma den processen.

  • Motivera

Veronica Olderin är världsmästare i offshore racing. Det innebär att hon kör motorbåt i hög hastighet och ofta i hög sjö - och hon vinner. Hon är utan tvivel en modig människa, det tycker nog alla. Men hur ser hon på sitt eget mod, på vilket sätt är det en styrka och hur hänger ledarskap och mod ihop?

  • Ledarskap

Hur skulle du beskriva ditt liv? Håller du på att uppnå vad du önskar? Är du på väg att förverkliga de saker som är viktiga för dig? Anser du dig själv vara en framgång? Hur ser dina framtidsutsikter ut? Om jag kunde tillbringa en dag med dig, skulle jag kunna berätta om du kommer att lyckas. Du kan välja vilken dag du vill. Om jag gick upp med dig på morgonen och spenderade hela dagen med dig, om jag iakttog dig i 24 timmar, skulle jag kunna berätta i vilken riktning ditt liv är på väg.

  • Planera

Har du problem med prokrastinering? Det kan bero på att du kategoriserar tiden på fel sätt. En ny studie visar att vi är mer benägna att genomföra en uppgift om vi kategoriserar deadline som en del av nutiden, än om vi ser den som en framtida händelse. Och vår uppfattning om vad som är nutid respektive framtid följer sin egen, skruvade logik.

  • Motivera

Naturen gav oss den fantastiska möjligheten att tänka och skapa våra virtuella tankevärldar med hjärnan. Denna härligt röriga och smarta kombo av 100 miljarder neuroner där alla våra kalkyleringar, planeringar och livsfunderingar bor. Ett med tiden alltmer personligt inrett huvudkontor där vi kan bygga scenarier om framtiden och relatera till dåtiden. Och där allt annat som kommunikation, överlevnadsstrategier, statusmarkörer och personligt ledarskap knådas och bearbetas. Rädslor, glädje och eufori. Ditt eget du!

  • Kommunicera

Oavsett om du har titeln säljare på ditt visitkort eller inte -så är du säljare. Varje dag försöker du få någon att köpa dina idéer, förbättringsförslag, tjänster, produkter eller middagstips. Om du lyckas sälja in det du vill till den du vill handlar mycket om din trovärdighet och om du lyckas sälja in dig själv.

  • Motivera

Har du ett mål som du vill uppnå? Funderar du på hur man hittar motivation och disciplin nog för att verkligen nå hela vägen fram? Att vara hängiven och dedikerad är inte detsamma som att jobba ihjäl sig. Det viktiga är att du gör någonting varje dag – om det så bara är ett enda spadtag. Unna dig gärna vilodagar, men inte nolldagar – se till att ditt liv blir en obruten kedja av positiva åtgärder som till slut ger resultat.

  • HR

Att Sverige ofta används som testland för nya trender är inte så konstigt. Vi anpassar oss efter händelser i omvärlden och tar lätt till oss förändringar. Det gäller även på arbetsmarknaden. Världen förändras i snabbare takt än någonsin. Den stora utmaningen idag för företagen är att säkerställa arbetsglädje, ledarskapskvalitet och lärande i en tid när förändring är normen. Kan vi hitta en magisk formel för att säkra detta? Och finns det en universalformel?

  • Motivera

Nyfikenhet är inte bara nyckeln till kreativitet – det är också ett sätt att leva sitt liv till fullo som intellektuell varelse. Forskningen visar att nyfikenhet under vissa omständigheter kan fylla igen gapet mellan de normalbegåvade och de superbegåvade. Att vara nyfiken är alltid ett val – och kan lätt förvandlas till en god vana som man har glädje av både i yrkeslivet och privat.

  • Motivera

Detta är min hyllning till ensamheten. Räds den inte, min vän. Ty den är en gåva. Liksom du. Och om du vill fortsätta att vara en gåva för världen, så behöver du behandla dig själv värdigt och ärligt. Det mest grundläggande steget i denna goda självbehandling är att ge dig själv den stillsamma typ av egentid som gör att du kan höra din inre röst; din bästa vän, din inre doktor, ditt eget orakel.

  • Motivationsbloggen

Har ni hört berättelsen om grodorna som ordnade en tävling i vem som först kunde ta sig upp i vattentornet? Alla grodorna kastade sig upp för väggarna på vattentornet men när de hörde publiken ropa att det var för högt eller för svårt så ramlade de en efter en ner från tornet. Då ropade publiken mer och skrek till grodorna att det var för högt, att det var vansinne och att de skulle ge upp vilket alla grodor också gjorde. Alla utom en. Den groda som tog sig hela vägen upp var döv och kunde inte höra publikens vrål.

  • HR

Social kompetens är en egenskap som ofta efterfrågas i jobbannonser. Men vad innebär det egentligen att vara socialt kompetent? Är det att vara festens medelpunkt och ständigt ha ett bländande vitt leende? Är det att snacka mer, högre och självsäkrare än alla andra? Eller är det någonting helt annat?

  • Teambuilda

Jämställdhet är en fråga som ständigt är på tapeten i Sverige, och de flesta företagare och chefer vill nog dra sitt strå till stacken. Att sätta ihop mixade arbetsteam är dock inte alltid lika lätt som det låter, bland annat för att vissa branscher är väldigt homogena. Är det värt ”besväret” att skapa en könsmixad arbetsplats? Och är politisk korrekthet verkligen bra för verksamheten?

  • Hälsa

Jag har många gånger reflekterat över begreppet ”less is more” och undrat. Vad innebär det egentligen? Hur hänger det samman? Har haft svårt att hitta en verklighetsförankring i uttrycket och ofta avfärdat det som ett rent talesätt. Men i sommar har jag verkligen upplevt hur mindre kan vara mer. Och ge mer.

  • Projektleda

Allt fler är överens om att vi står inför en förändring i sättet att se på och arbeta i projekt och organisationer. Trender kommer och går men det finns några som kommer att bestå och förstärkas i framtiden. Exempel på sådana är globaliseringen, den instabila ekonomin, den allt snabbare förändringstakten och den virtuella verkligheten. Som någon sa “Så långsamt som allt går idag, så långsamt kommer det inte att gå i morgon och aldrig mer i framtiden!”

  • HR

Meditation, det är väl ingenting för dig? Du är ju varken hippie, New Age-flummare eller buddhist. Nej, meditation har inte världens bästa rykte. Men det finns en fördel med att meditera: Det fungerar. Forskningen visar att meditation hjälper mot ångest och depression, samt stärker vår förmåga att fatta beslut och känna medlidande. Men vad är meditation egentligen, och hur går det till?