Menu

Att förstå sin bransch – hur lär man snabbast av konkurrenterna?

Gör en översikt av konkurrenterna och ligg steget före.

Vad är viktigast – att förstå dagens konkurrenssituation i stor detalj eller att försöka förstå huvudkonkurrentens strategi för morgondagen? Svaret är som det brukar vara; det beror på. Men rekommendationen i det generella fallet är att prioritera huvuddelen av konkurrentanalysen på att försöka bedöma framtiden och att tona ner detaljrikedomen vad gäller historisk fakta.


De flesta konkurrentanalyser brukar beskriva de viktiga företagen inom branschen, hur stora de är, deras lönsamhet, deras marknadsandel, deras erbjudanden, och liknande. Det vill säga - konkurrentanalysen brukar utgöra en sammanställning över känd fakta från det senaste året, eller något föregående år. Detta är ofta bra information att känna till.

Frågan är dock hur detaljerad denna del behöver vara och om det inte vore bättre att fokusera huvuddelen av energin på att försöka förstå vad huvudkonkurrenten och/eller den mest farliga nykomlingen tänker göra under de närmaste 3-5 åren, och att försöka förstå det i detalj. Låt oss beröra dessa tre områden lite närmare för att kunna avgöra var energin bör läggas.  

A. Översikt över konkurrenterna

Den första man bör göra är att skapa en helikoptervy över konkurrenterna: är de få eller många, stora eller små, växande eller minskande, lokala eller globala, lönsamma eller olönsamma, nischaktörer eller breda aktörer, hanterar de en eller många delar av värdekedjan, samt andra frågeställningar som är bra att ha insikt i för att förstå helheten. Med en sådan överblick brukar man kunna gruppera in konkurrenterna i några olika grupper och man får därmed lättare att beskriva och tolka den information som man har.

Som komplement till den stora helikopterbilden bör de viktiga aktörerna beskrivas något mer i detalj

  • Ekonomi: Omsättning, tillväxt, lönsamhet, gärna med detaljer kring något intressant segment eller erbjudande.
  • Position: Marknadsandel installerad bas, marknadsandel omsättning, varumärke.
  • Vad gör de?: Valda segment, positionering, erbjudandeportfölj, erbjudandenas fas i produktlivscykeln, affärsmodell.
  • Hur arbetar de?: Kompetens, organisation, vilka funktioner/processer är de bra på, partner- & samverkansmodeller.
  • Vald ”Excellence-modell”: Innovation/teknik, infrastruktur/process, kundrelation.
  • Styrkor, svagheter.

Dessutom, eftersom konkurrenten i praktiken ofta är ett substitut, eller helt enkelt att kunden gör arbetet själv, bör även dessa s.k. konkurrenter beskrivas.

B. Fokus på dagens huvudkonkurrent

Vid fokusering på huvudkonkurrenten bör man naturligtvis arbeta igenom punkterna enligt ovan, gärna med en större noggrannhet än när man skummar igenom ett flertal aktörer. Men när man nu fokuserar på en aktör finns det mer tid tillgänglig för att försöka förstå och bedöma framtiden. Och framtiden är trots allt det som en affärsplan handlar om. Det bästa är att helt enkelt försöka skriva huvudkonkurrentens affärsplan för de närmaste 3-5 åren, dvs skriva deras affärsplan såsom man tror att den ser ut. Vilken är deras vision? Vilka mål har de? Vilka drivkrafter har de? Vilka segment kommer de att fokusera på? Vilka erbjudanden och vilka affärsmodeller?

Bra källor för att kunna bedöma huvudkonkurrentens affärsplan är ofta lättillgänglig information såsom årsredovisningar, kvartalsrapporter, broschyrer, hemsidor, pressreleaser, jobbannonser och liknande. En stund framför sin webbläsare kan ge mycket information, snabbt. Att fråga runt i den egna organisationen brukar vara ett utmärkt komplement. Den information och de rykten som man har fångat upp hos kunder, hört på mässor, läst i offerter, m.m. brukar vara ovärderlig.

När materialet börjar strömma in kan det vara bra att sätta sig ner i en grupp och tolka det man har, inklusive att ställa sig kritiska frågor såsom: varför kommer de att lyckas? varför kommer de att misslyckas?

Troligtvis blir man inte tillräckligt färdig med att ”återskapa huvudkonkurrentens affärsplan” vid en första övning. Men man kommer troligtvis så lågt så att man kan identifiera de 3-5 viktigaste områdena som man önskar förstå bättre. Arbete kan nu fortsätta med att alla försöker fånga upp information om just dessa frågeställningar under den närmaste tiden. En process och ett arbetssätt har påbörjats.

C. Fokus på ett snabbväxande framgångsföretag (morgondagens huvudkonkurrent?)

Ibland är kanske inte det viktigaste att försöka förstå affärsplanen för dagens huvudkonkurrent. Det viktigaste är kanske att förstå vad det är som gör att en snabbväxande nykomling har tagit sig in på marknaden. Vad borde vi förstå om deras framgångskoncept? Processen för hemläxan blir densamma som för huvudkonkurrenten enligt ovan. Men svaren blir troligtvis annorlunda.

Nästa artikel – ”Att förstå sitt företag – att skapa en översikt”

I nästa artikel kommer vi att lämna branschanalysen för att börja fokusera på företagsanalysen, en analys som skall ge oss svaret på frågan ”Hur väl passar vi in i branschen?”. Det första område som vi kommer att beröra är hur vi skapar en överblick över det egna företaget.


Du kanske även gillar

Pauline Grindvall: "För mig, som för många andra, är det en träningssak att 'gilla läget' trots att mötet idag inte gick perfekt." Det är en allmän sanning att ju mer du pratar om något och l...

Pauline Eriksson: "Jag som behandlar min bokföring som en nyfödd, kunglig baby annars..." I år anföll semestern utan förvarning för min del. ...

Gästskribent J. LeRoy Ward skriver om projektledning efter 30 år. Projektledning är ingen ny företeelse. Vissa menar att den är...

Lennart Almstedt: "Trenden är tydlig. Att tillhöra de stora vinnarna förutsätter ett stort proaktivt deltagande vad gäller affärsmannaskap från styrelse, företagsledning och från alla som jobbar inom verksamheten." Behovet att hitta och fatta beslut om nya affärsmöjligheter har...

Ny antologi om grundskolan som fyller 50 år. Christer Isaksson: "Föräldrar och politiker måste gemensamt bli tydligare om att skolan är oerhört viktig". Grundskolan har nu 50 år på nacken. Det har inte varit någon...

Nya individuella krav på personlig utveckling kräver också ny ledarstil. Arbetsmarknaden är i förändring. Unga välutbildade...

Kunder eller teknik? Medan manliga chefer inom IT satsar på teknik och drift lägger deras...

Förklaringen bör sökas i hur arbetsplatsen eller branschen ser ut, inte om chefen är man eller kvinna. Kvinnor gynnas inte av att arbeta för en kvinnlig chef. Lö...

Filosofen och författaren Kristoffer Ahlstrom-Vij: ”Det är svårt att tänka rätt. Men det är ännu svårare för oss att inse att vi ofta tänker fel.” Hur fungerar vi när vi fattar beslut? Det vi tror är rationellt...

"Svagt att arbetsgivarna inte vill uppfatta och medge stödet för lärarna". Ibland känns samhällsdebatten tröttsam, särskilt när...

  • Planera

Jag tror knappast att jag är ensam i känslan att tiden inte räcker till. Det är omöjligt att lyckas vara framgångsrik i karriären , den perfekta föräldern, en underbar partner och socialt kompetent  - samtidigt.  Det gäller att hitta balansen, göra en kompromiss. Och då behöver du Getting Things Done (GTD).

  • Motivera

Alla människor strävar efter lycka, och oftast sätter vi likhetstecken mellan lycka och att få det vi vill ha. Men är det verkligen så lycka fungerar? Författaren och forskaren Dan Gilbert, som bland annat har skrivit boken ”Snubbla på lyckan”, berättar i sitt TED Talk att forskningen ger en helt annan bild. Vi människor tenderar att överskatta skillnaden mellan olika livssituationer – vi tror att det vi drömmer om kommer att göra oss mycket lyckligare än alla andra alternativ. I själva verket har vi ett ”psykologiskt immunförsvar” som ser till att vi lär oss att bli lyckliga med det vi får. Man kan kalla det för ”syntetisk lycka” – men forskningen tyder på att den är lika autentisk som ”naturlig” lycka, förklarar Gilbert.

  • Motivera

Kan positivt tänkande vara någonting… negativt? Det låter kontraintuitivt, men faktum är att den rörelse inom självhjälpsindustrin som förespråkar positivt tänkande har fått utstå allt hårdare kritik på senare år. Visst ska man försöka se livet från den ljusa sidan – men att konstant tränga undan negativa tankar är direkt skadligt, menar kritikerna. Ett alternativt förhållningssätt är att anamma ”emotionell rörlighet”. Låt tankarna komma, försök inte blockera dem – men låt dem heller inte styra ditt liv.

  • Ledarskap

Har du någonsin lagt märke till hur små barn tillbringar en hel del tid åt att tala om "en dag"?
"En dag ska jag vara tillräckligt stor för att åka på den där resan.”
"En dag kommer jag att kunna fatta mina egna beslut."
"En dag kommer jag att ha en ponny."
När du är ett litet barn, vill du vara en stor vuxen. Du behöver inte ägna uppmärksamhet åt detaljerna i vuxenlivet. Du ser bara att vuxna - stora människor - får fler privilegier, får ha roligare.
Vad vi inte förstår förrän vi är vuxna är att det finns ett pris att betala för att växa upp.

  • Motivationsbloggen

Nog för att schack för tankarna till Bergman och döden, men denna ruta ska du inte ducka. Då kommer dämonerna och biter dig där bak. Schackrutan handlar om styrdokument och ramar, ledarskap och business intelligence. Men ofta kopplas styrdokument inom jämställdhet – som till exempel jämställdhetsplaner – snarare ihop med hyllvärmare än med ett företags affärsidé och kärnverksamhet.

  • Motivera

För att lyckas med det man vill i livet måste man ha en fantastiskt god självkänsla. Åtminstone är det vad vi har fått lära av självhjälpsindustrin de senaste decennierna. Problemet är att det vi tror är självkänsla ofta förvandlas till någonting helt annat – exempelvis narcissism, självupptagenhet och perfektionism. Detta kan i slutändan leda till att vi blir extremt självkritiska och känner oss otillräckliga.
På senare år har dock flera forskare föreslagit ett alternativ: Självmedkänsla.

  • Motivera

Att förändra sitt beteende är egentligen ganska enkelt – det svåra är att upprätthålla den önskade förändringen. Ofta har vi orealistiska förväntningar och överskattar vår egen förmåga till självkontroll. När vi sedan återfaller i dåliga vanor, vilket vi tenderar att göra, ser vi det som ett bevis på att vi helt enkelt inte kan förändras. Men risken för bakslag finns alltid med som en naturlig del av förändringsprocessen, och man bör räkna med att de kommer. För att lyckas med förändringen krävs det därför att man planerar för motgångarna.

  • Ledarskap

På 90-talet var koncept som knowledge management och intellektuella kapitalet i ropet. Det följdes av kompetens management samtidigt som organisatoriskt lärande och lärande organisation fick en återfödelse. Aktuellt nu är talent management. Nya koncept dyker upp hela tiden; de kommer och går. Är det kejsarens nya kläder? Något nytt och märkvärdigt som i själva verket inte är annat än nya benämningar på gamla fenomen?
Oavsett vilket så är medarbetarna företagets viktigaste tillgång. Men inte medarbetarna per se. Det är medarbetarnas förmåga att åstadkomma (mer)värde, bidra till verksamhetens utveckling och kreera innovativa erbjudanden till nytta för kunden som utgör tillgången. Det är förmågan – kompetensen, motivationen, talangen – som gör skillnaden.

  • Motivera

Alla vill bli lyckliga. Rätten att sträva efter lycka är till och med inskriven i Förenta staternas konstitution. Men vad är det vi jagar egentligen? Och hur vet vi att det vi jagar, vad den nu må vara, är värt all denna ansträngning, alla dessa våndor? Kanske är det så att lycka är en illusion och att vi istället borde sträva efter livet som sådant, att få känna oss levande.

  • Ledarskap

Som ledare kan du främja nya beteenden och individens utveckling genom att använda dig av så kallade beteendeförstärkare. Det innebär att du på olika sätt uppmärksammar och uppmuntrar beteenden som leder till goda prestationer, och som du därför vill att medarbetaren ska utveckla. Det finns generellt sett sex olika typer av beteendeförstärkare, och dessa ska vi titta närmare på här.

  • Motivationsbloggen

Visby är en förunderlig plats, det vet alla som varit här någon gång. Den gör något med sin besökare – man andas lite lättare. Det är något med havet som gör atmosfären extra syresatt. Så är det alla veckor, men just under Almedalsveckan är vi extremt många som ska andas tillsammans. Men Visby är en luttrad stad och verkar inte nämnvärt påverkad av alla oss som stretar upp och ner i gränderna, hejar på varandra, knyter nya band och debatterar om allt mellan Östersjön och den molnfria himlen.

  • Motivera

Att förändra ett beteende är något av det svåraste en människa kan göra. Alla har någonting de vill ändra på i livet – karriären, äktenskapet, dieten, privatekonomin. Även inom organisationer är förändring ibland lika nödvändigt som det är utmanande. Forskning tyder på att vi i de flesta fall misslyckas. Men egentligen är det inte förändringen i sig som är svår att uppnå, utan det svåra är att slå vakt om framstegen. Vi överskattar vår egen självkontroll, och förr eller senare återfaller vi i våra gamla vanor igen – och tror då att vi har misslyckats en gång för alla.

  • Ledning

Boken 179 år av ensamhet är sprungen ur ett skriande behov av att lyfta berättelser som sällan får höras. Antologin speglar tio kvinnors historier, tankar och strategier för att ta sig fram i den manliga bastionen Handelshögskolan. Under produktionen av boken var 32 av 35 professorer vid Handelshögskolan män - vilket också speglar hur det ser ut på chefsnivå ute i näringslivet. Hur kan vi bryta det mönstret? Vad tar man sig till när möjligheten att göra karriär är så begränsad? Hör redaktörerna till 179 år av ensamhet - Jenny Lantz och Linda Portnoff - samtala med Helena Timander och Marie Alani om boken, drivkraften bakom dess tillblivelse och hur vi kan påverka samtiden för att förändra framtiden.

  • Hälsa

I skrivande stund prunkar grönskan frisk och fräsch utanför mitt fönster. Det är ljuvligt ute i försommarens livskraftiga frodighet. Många vill ut men hinner inte. Sjukdomar och andra hinder kan också göra utevistelsen svårtillgänglig. Men misströsta inte, det räcker att vara nära ett grönområde för att vi ska få del av naturens lugnande och läkande kraft. Äntligen något vi kan få glädje av utan att behöva göra så mycket själva. Byt sjuksalen mot naturens frisk-sal!

  • Kommunicera

Det är återigen dags för vår politikervecka i Visby, Almedalen. En vecka som är så mycket mer än politik. Som är samtal, nätverkande, debatt och framåtanda. För mig som moderator är det fjärde året jag är där och det känns just nu som det roligaste och mest givande Almedalen hittills. Av flera skäl, ett är att många av de ämnen jag leder har en tydlig ambition att komma framåt i sin fråga. Inte bara se det lustfyllda i att höra två sidor tuppfäktas mot varandra, utan att på riktigt hitta fungerande lösningar för en bättre tillvaro framåt. Det är sådana samtal jag gillar att leda och vara en del av.

  • Coacha

Semester! Nästan alla längtar efter ledighet just nu. Vi är lite slitna efter en lång vinter och vår. Men innan vi får ledigt ska allt hinnas med och avslutas. På jobbet ska alla projekt komma i hamn och nya planer sättas i verket. Dessutom ska sommarfester arrangeras, utvecklingssamtalen klaras av och nya rekryteringar inför hösten planeras. På hemmaplan är det studentfirande, skolavslutningar, dagisavslutningar, sociala aktiviteter och planering inför semestrar. Det är som att allting eskalerar ända fram till semesterns första dag när vi äntligen får slappna av. Men det finns saker som kan få dig att varva ner redan innan dess.