Menu

Att förstå sin bransch – hur lär man snabbast av konkurrenterna?

Gör en översikt av konkurrenterna och ligg steget före.

Vad är viktigast – att förstå dagens konkurrenssituation i stor detalj eller att försöka förstå huvudkonkurrentens strategi för morgondagen? Svaret är som det brukar vara; det beror på. Men rekommendationen i det generella fallet är att prioritera huvuddelen av konkurrentanalysen på att försöka bedöma framtiden och att tona ner detaljrikedomen vad gäller historisk fakta.


De flesta konkurrentanalyser brukar beskriva de viktiga företagen inom branschen, hur stora de är, deras lönsamhet, deras marknadsandel, deras erbjudanden, och liknande. Det vill säga - konkurrentanalysen brukar utgöra en sammanställning över känd fakta från det senaste året, eller något föregående år. Detta är ofta bra information att känna till.

Frågan är dock hur detaljerad denna del behöver vara och om det inte vore bättre att fokusera huvuddelen av energin på att försöka förstå vad huvudkonkurrenten och/eller den mest farliga nykomlingen tänker göra under de närmaste 3-5 åren, och att försöka förstå det i detalj. Låt oss beröra dessa tre områden lite närmare för att kunna avgöra var energin bör läggas.  

A. Översikt över konkurrenterna

Den första man bör göra är att skapa en helikoptervy över konkurrenterna: är de få eller många, stora eller små, växande eller minskande, lokala eller globala, lönsamma eller olönsamma, nischaktörer eller breda aktörer, hanterar de en eller många delar av värdekedjan, samt andra frågeställningar som är bra att ha insikt i för att förstå helheten. Med en sådan överblick brukar man kunna gruppera in konkurrenterna i några olika grupper och man får därmed lättare att beskriva och tolka den information som man har.

Som komplement till den stora helikopterbilden bör de viktiga aktörerna beskrivas något mer i detalj

  • Ekonomi: Omsättning, tillväxt, lönsamhet, gärna med detaljer kring något intressant segment eller erbjudande.
  • Position: Marknadsandel installerad bas, marknadsandel omsättning, varumärke.
  • Vad gör de?: Valda segment, positionering, erbjudandeportfölj, erbjudandenas fas i produktlivscykeln, affärsmodell.
  • Hur arbetar de?: Kompetens, organisation, vilka funktioner/processer är de bra på, partner- & samverkansmodeller.
  • Vald ”Excellence-modell”: Innovation/teknik, infrastruktur/process, kundrelation.
  • Styrkor, svagheter.

Dessutom, eftersom konkurrenten i praktiken ofta är ett substitut, eller helt enkelt att kunden gör arbetet själv, bör även dessa s.k. konkurrenter beskrivas.

B. Fokus på dagens huvudkonkurrent

Vid fokusering på huvudkonkurrenten bör man naturligtvis arbeta igenom punkterna enligt ovan, gärna med en större noggrannhet än när man skummar igenom ett flertal aktörer. Men när man nu fokuserar på en aktör finns det mer tid tillgänglig för att försöka förstå och bedöma framtiden. Och framtiden är trots allt det som en affärsplan handlar om. Det bästa är att helt enkelt försöka skriva huvudkonkurrentens affärsplan för de närmaste 3-5 åren, dvs skriva deras affärsplan såsom man tror att den ser ut. Vilken är deras vision? Vilka mål har de? Vilka drivkrafter har de? Vilka segment kommer de att fokusera på? Vilka erbjudanden och vilka affärsmodeller?

Bra källor för att kunna bedöma huvudkonkurrentens affärsplan är ofta lättillgänglig information såsom årsredovisningar, kvartalsrapporter, broschyrer, hemsidor, pressreleaser, jobbannonser och liknande. En stund framför sin webbläsare kan ge mycket information, snabbt. Att fråga runt i den egna organisationen brukar vara ett utmärkt komplement. Den information och de rykten som man har fångat upp hos kunder, hört på mässor, läst i offerter, m.m. brukar vara ovärderlig.

När materialet börjar strömma in kan det vara bra att sätta sig ner i en grupp och tolka det man har, inklusive att ställa sig kritiska frågor såsom: varför kommer de att lyckas? varför kommer de att misslyckas?

Troligtvis blir man inte tillräckligt färdig med att ”återskapa huvudkonkurrentens affärsplan” vid en första övning. Men man kommer troligtvis så lågt så att man kan identifiera de 3-5 viktigaste områdena som man önskar förstå bättre. Arbete kan nu fortsätta med att alla försöker fånga upp information om just dessa frågeställningar under den närmaste tiden. En process och ett arbetssätt har påbörjats.

C. Fokus på ett snabbväxande framgångsföretag (morgondagens huvudkonkurrent?)

Ibland är kanske inte det viktigaste att försöka förstå affärsplanen för dagens huvudkonkurrent. Det viktigaste är kanske att förstå vad det är som gör att en snabbväxande nykomling har tagit sig in på marknaden. Vad borde vi förstå om deras framgångskoncept? Processen för hemläxan blir densamma som för huvudkonkurrenten enligt ovan. Men svaren blir troligtvis annorlunda.

Nästa artikel – ”Att förstå sitt företag – att skapa en översikt”

I nästa artikel kommer vi att lämna branschanalysen för att börja fokusera på företagsanalysen, en analys som skall ge oss svaret på frågan ”Hur väl passar vi in i branschen?”. Det första område som vi kommer att beröra är hur vi skapar en överblick över det egna företaget.


Du kanske även gillar

John Maxwell: ”Ledare läser regelbundet för att få nya insikter och när de finner kunskap har de ett system för att arkivera för eventuell användning.” Personlig utveckling sker inte av en slump. Det är inte en automatisk...

Användbara tips i snabbformat: som Silver eller Guldmedlem får du boken Frihet & Co i koncentrerad form. Vad händer om man som ledare överger gamla mönster som...

Användbara tips i snabbformat: som Silver och Guldmedlem får du Emma Phils nya bok ”Att leda nästa generation” i koncentrerad form. Motivation.se följer och rapporterar utvecklingen inom bland annat...

Lita på dina medarbetares förmåga att ta ansvar - delegera betydelsefulla uppgifter. Att du som chef är bra på att delegera är helt nödv...

Göran Arrius: "Vi ville lägga större fokus på chefsfrågor". Fackförbundet Saco har många medlemmar som arbetar som chefer eller...

Agneta Saxeby: "Den nya generationen som nu kommer in i arbetslivet ställer också andra krav på ledarskapet och utvecklingsmöjligheter, och är inte lika lojala mot sina arbetsgivare". Svenska företag har hamnat i bakvattnet vad gäller Talent Management...

Orden du väljer formar dina relationer. En man och en kvinna satt och småspråkade på pendeltå...

Christer Isaksson: "Det ska framgå att Kristdemokraterna har en egen vilja, egen tro och egen politik. Samtidigt ska det lika klart framgå att Kristdemokraterna står bakom Alliansen in i minsta detalj." Vad vore Kristdemokraterna utan Göran Hägglund? Det är en...

John Maxwell: "Som en prestationsinriktad ledare, är jag frestad att åstadkomma mer än jag realistiskt kan hantera under dagen". John Maxwell skriver om självledarskapets behov av ständig reflektion...

John Maxwell: ”Omsätt dina lärdomar till praktik”. Motivation.se inleder unikt samarbete med en av de största. John Maxwell är en av de största på ledarskapsutveckling i USA...

  • Kommunicera

Det finns inga rationella argument för att genomföra möten och konferenser som har som enda syfte att informera deltagarna, oavsett om de är medarbetare, kunder eller andra intressenter. Detta av flera anledningar. Möten och konferenser är dyra att genomföra, inte minst eftersom de upptar mycket tid både för deltagare och arrangörer, och idag vet vi att de flesta av deltagarna på ett rent informationsmöte minns mindre än 10 procent av vad som sagts. Dessutom tolkar alla alltid det de hör med utgångspunkt från sina egna erfarenheter, tolkningsmönster och värderingar, vilket gör att vi går ifrån mötet med helt olika bilder av vad som egentligen sagts. Informerar gör man idag mycket mer effektivt i andra kanaler och format.

  • Ledarskap

Med dagens applikationer och tekniska hjälpmedel är det lättare än någonsin att dokumentera vad som sägs och beslutas, men ändå har många svårt att få till det. Bristande dokumentation under möten försvårar möjligheten att följa upp och skadar verksamheters produktivitet – det menar vår gästskribent Joakim Stattin som slår ett slag för det moderna mötesprotokollet.

  • Motivera

Sitter du fast i ekorrhjulet? Äta, jobba, sova, dö? I så fall kanske det är dags att du hittar en aktivitet som är stimulerande men ändå fri från krav. Kort sagt: En hobby. Att ha en meningsfull hobby är ett bra sätt att koppla av, öka sitt välmående och samtidigt stimulera sin kreativitet. Det kan också vara ett sätt att utöka sitt nätverk – eller bli lämnad ifred, beroende på vad du behöver. Vilken hobby skulle få dig att må bättre?

  • Planera

För att lyckas i sitt arbete krävs det struktur, och en av grundförutsättningarna för ett strukturerat arbete är att man har koll på allt som behöver göras. Vilket kan vara väldigt svårt om uppgifterna finns utspridda bland post-it-lappar och flaggade mejl, kalendrar och halvfärdiga ”to do”-listor… Hur bringar man ordning i kaoset?

  • Ledarskap

Systemet har skapat en ekvation som inte går ihop. Chefer arbetar som chefer men upplever allt oftare att deras ledarfärdigheter inte kommer till sin rätt. Inom ledarskap har den ena trenden efter den andra avlöst varandra- men ledarskap ska aldrig vara en trend. Det vi behöver är ledarbildning, en kompetens som skapas i en reflekterande människa. Ledarbildning handlar om att medvetet gå in i ledarskapsrollen för att använda sin klokskap och ledarförmåga i skapandet av harmoni och mening för sig själv och medarbetarna i organisationen. På det sättet påverkar ledarskapet verksamheten att ta till vara på den kollektiva intelligensen som får hela organisationen att blomstra. Är våra organisationer mogna och villiga att skapa en ny typ av ledare? Om detta kommer jag att skriva i mina månatliga artiklar.

  • Projektleda

Är du en sådan som sitter i sista stund och gör klart det där som du har haft lång tid på dig att göra? Vi är många som tid efter annan drabbas av uppskjutarbeteende. ”Men jag har gott om tid!” låter det kanske i början. För att senare övergå i något som kan liknas vid panik: ”Oj, nu är det bråttom!” Det här är inget ovanligt beteende, och problemet kan uppstå av och till för många människor. Vissa dagar kan det vara väldigt svårt att få saker gjorda, medan det i andra sammanhang – och med andra uppgifter – känns lättare att bli klar i tid. Men varför skjuter vi upp saker – och hur kan vi lära oss att ta tag i uppgifterna i tid?

  • Projektleda

”Innovation” och ”kreativitet” är ord som ligger i tiden. Företag och organisationer talar gärna om dessa begrepp som nyckelfaktorer för att lyckas med ett projekt. Men när det väl kommer till kritan så är det inte ovanligt att kreativa idéer snarast betraktas som ett störningsmoment. Inte för att den rätta viljan saknas – utan för att projekt också ställer krav på att leverera i tid och att följa uppsatta mål. Frågan är – hur uppnår man rätt balans mellan kreativitet och leveransfokus? Och vad krävs av projektledaren för att upprätthålla den balansen?

  • Motivationsbloggen

När vi talar om förändring och befintliga skillnader mellan människor så är ofta tid en aspekt som diskuteras. Det ordnar sig med nästa generation, förändring måste få ta tid eller varför inte klassikern Rom byggdes inte på en dag?

  • Hälsa

Går det att lära gamla hundar att sitta? Kan man till exempel förändra sitt eget beteende så att stressen minskar, så att man mår bättre och känner sig mer vänligt stämd när motsatsen har blivit alltför vanlig? Eller kan man förändra så att den rädsla som media piskar upp inte får fäste? Det är förstås vanskligt att säga aldrig eller alltid om det ena eller det andra. En sak kan vi dock vara helt säkra på. Om vi verkligen vill kan vi förändra och lära gamla hundar både att sitta och ligga!

  • Motivera

Inom självhjälp och personlig utveckling har det länge funnits en nästan dogmatisk tro på begreppet viljestyrka. Denna egenskap, som är tätt sammanknippad med begreppet självkontroll, sägs ofta vara helt avgörande för människors framgång. Om du vill uppnå eller förändra någonting så ska du peppa upp dig själv till max och sedan gå på ren vilja. Misslyckas du? Ja, då får du skämmas lite. Då vill du inte tillräckligt mycket. Men tänk om viljestyrka i själva verket är överskattat? Tänk om vi rent av gör det svårare för oss själva när vi försöker göra saker på ren vilja?

  • Ledarskap

2016 var året flera av våra älskade musikidoler gick bort på tok för tidigt, David Bowie, Prince, Leon Russel, Leonard Cohen, George Michael, Freddie Wadling med flera. Det var ett skitår om vi tittar till läget i Syrien, hemska terroristattacker, en narcissistisk, bakåtsträvande sexist på presidentposten i det stora landet i väst med tillgången till kärnvapenkoder, Brexit, polarisar som smälter i allt högre takt, Zika virus-utbrott och främlingsrädsla och vi upplevde ett katastrofår ur ett klimatperspektiv, aldrig har det varit varmare, vi lever med politisk instabilitet och opinionsinstitut som missar det mesta ovan.

  • HR

Är du för gammal för att lyckas i karriären? Eller för att börja om på nytt? Eller för att över huvud taget förverkliga dina drömmar? Ålder är klurigt. I takt med att åren går blir vi mer erfarna och kompetenta, men samhällets negativa syn på åldrande gör att vi lätt tvivlar på om vi verkligen har samma möjligheter idag som när vi var 20 eller 25. Huruvida du är för gammal eller inte beror förstås delvis vad det är du vill uppnå, men generellt sett ger forskningen ganska hoppingivande besked till den som tror sig ha passerat sitt bäst före-datum.

  • Motivera

Emotionell intelligenskvot, EQ, kan beskrivas som förmågan att känna igen och hantera sina känslor. Forskningen visar att människor med hög EQ har större möjligheter att lyckas i karriären, bättre ledaregenskaper samt högre grad av lycka och välmående. Men lugn - den emotionella intelligensen går åtminstone delvis att träna upp genom självhjälp, coachning och kognitiv beteendeterapi.

  • Motivera

Aldrig tidigare i historien har så många människor haft så goda möjligheter att, som det heter, ”förverkliga sig själva”. Men denna nya värld där ”vem som helst kan bli vad som helst” – åtminstone i teorin – har också en mörk sida: Statusångest. För ju större möjligheter vi har att själva uppnå framgång och lycka, desto mer klandrar vi oss själva om vi inte lyckas. Inte nog med det – i ett meritokratiskt samhälle blir vi också mer dömande mot andra människor som inte har lyckats i livet.

  • Ledarskap

Vad är det som gör att du trivs på jobbet och med dina kollegor? Vad är annorlunda mellan att känna sig vingklippt och kvävd kontra att få blomstra och bidra? När upplever du passion och energi i det du gör och med dem du är tillsammans med? Vad är skillnaden som gör skillnad?

  • Ledarskap

Många gångar har jag tänkt; Hur svårt kan det vara? Varför kan inte alla bara göra som vi kommit överens om? Vad är det som gör att vissa medarbetare vill gå mot strömmen på jobbet – trots att vi som ledare tycker att vi skapar de allra bästa förutsättningar för alla? Jag har tänkt mycket på detta och det finns säkert många flera orsaker än jag kan komma på. Men eftersom beteenden är situationsutlösta blir min slutsats att situationerna har förändrats över tid. Vi blir alltmer varandras arbetsmiljö.