Menu

Att förstå sin bransch – hur lär man snabbast av konkurrenterna?

Gör en översikt av konkurrenterna och ligg steget före.

Vad är viktigast – att förstå dagens konkurrenssituation i stor detalj eller att försöka förstå huvudkonkurrentens strategi för morgondagen? Svaret är som det brukar vara; det beror på. Men rekommendationen i det generella fallet är att prioritera huvuddelen av konkurrentanalysen på att försöka bedöma framtiden och att tona ner detaljrikedomen vad gäller historisk fakta.


De flesta konkurrentanalyser brukar beskriva de viktiga företagen inom branschen, hur stora de är, deras lönsamhet, deras marknadsandel, deras erbjudanden, och liknande. Det vill säga - konkurrentanalysen brukar utgöra en sammanställning över känd fakta från det senaste året, eller något föregående år. Detta är ofta bra information att känna till.

Frågan är dock hur detaljerad denna del behöver vara och om det inte vore bättre att fokusera huvuddelen av energin på att försöka förstå vad huvudkonkurrenten och/eller den mest farliga nykomlingen tänker göra under de närmaste 3-5 åren, och att försöka förstå det i detalj. Låt oss beröra dessa tre områden lite närmare för att kunna avgöra var energin bör läggas.  

A. Översikt över konkurrenterna

Den första man bör göra är att skapa en helikoptervy över konkurrenterna: är de få eller många, stora eller små, växande eller minskande, lokala eller globala, lönsamma eller olönsamma, nischaktörer eller breda aktörer, hanterar de en eller många delar av värdekedjan, samt andra frågeställningar som är bra att ha insikt i för att förstå helheten. Med en sådan överblick brukar man kunna gruppera in konkurrenterna i några olika grupper och man får därmed lättare att beskriva och tolka den information som man har.

Som komplement till den stora helikopterbilden bör de viktiga aktörerna beskrivas något mer i detalj

  • Ekonomi: Omsättning, tillväxt, lönsamhet, gärna med detaljer kring något intressant segment eller erbjudande.
  • Position: Marknadsandel installerad bas, marknadsandel omsättning, varumärke.
  • Vad gör de?: Valda segment, positionering, erbjudandeportfölj, erbjudandenas fas i produktlivscykeln, affärsmodell.
  • Hur arbetar de?: Kompetens, organisation, vilka funktioner/processer är de bra på, partner- & samverkansmodeller.
  • Vald ”Excellence-modell”: Innovation/teknik, infrastruktur/process, kundrelation.
  • Styrkor, svagheter.

Dessutom, eftersom konkurrenten i praktiken ofta är ett substitut, eller helt enkelt att kunden gör arbetet själv, bör även dessa s.k. konkurrenter beskrivas.

B. Fokus på dagens huvudkonkurrent

Vid fokusering på huvudkonkurrenten bör man naturligtvis arbeta igenom punkterna enligt ovan, gärna med en större noggrannhet än när man skummar igenom ett flertal aktörer. Men när man nu fokuserar på en aktör finns det mer tid tillgänglig för att försöka förstå och bedöma framtiden. Och framtiden är trots allt det som en affärsplan handlar om. Det bästa är att helt enkelt försöka skriva huvudkonkurrentens affärsplan för de närmaste 3-5 åren, dvs skriva deras affärsplan såsom man tror att den ser ut. Vilken är deras vision? Vilka mål har de? Vilka drivkrafter har de? Vilka segment kommer de att fokusera på? Vilka erbjudanden och vilka affärsmodeller?

Bra källor för att kunna bedöma huvudkonkurrentens affärsplan är ofta lättillgänglig information såsom årsredovisningar, kvartalsrapporter, broschyrer, hemsidor, pressreleaser, jobbannonser och liknande. En stund framför sin webbläsare kan ge mycket information, snabbt. Att fråga runt i den egna organisationen brukar vara ett utmärkt komplement. Den information och de rykten som man har fångat upp hos kunder, hört på mässor, läst i offerter, m.m. brukar vara ovärderlig.

När materialet börjar strömma in kan det vara bra att sätta sig ner i en grupp och tolka det man har, inklusive att ställa sig kritiska frågor såsom: varför kommer de att lyckas? varför kommer de att misslyckas?

Troligtvis blir man inte tillräckligt färdig med att ”återskapa huvudkonkurrentens affärsplan” vid en första övning. Men man kommer troligtvis så lågt så att man kan identifiera de 3-5 viktigaste områdena som man önskar förstå bättre. Arbete kan nu fortsätta med att alla försöker fånga upp information om just dessa frågeställningar under den närmaste tiden. En process och ett arbetssätt har påbörjats.

C. Fokus på ett snabbväxande framgångsföretag (morgondagens huvudkonkurrent?)

Ibland är kanske inte det viktigaste att försöka förstå affärsplanen för dagens huvudkonkurrent. Det viktigaste är kanske att förstå vad det är som gör att en snabbväxande nykomling har tagit sig in på marknaden. Vad borde vi förstå om deras framgångskoncept? Processen för hemläxan blir densamma som för huvudkonkurrenten enligt ovan. Men svaren blir troligtvis annorlunda.

Nästa artikel – ”Att förstå sitt företag – att skapa en översikt”

I nästa artikel kommer vi att lämna branschanalysen för att börja fokusera på företagsanalysen, en analys som skall ge oss svaret på frågan ”Hur väl passar vi in i branschen?”. Det första område som vi kommer att beröra är hur vi skapar en överblick över det egna företaget.


Du kanske även gillar

Fredrik Strömbäck, f.d. styrman: "Man måste vara ödmjuk när man leder gamla sjömän - men man får inte vara svag." Som ung styrman på ett lastfartyg lär man sig snabbt de speciella f...

En rad olika studier visar samma resultat – oavsett kultur, ålder, kön; ekonomiska eller materiella belöningar drar ner tempo, engagemang, lust och resultat. Minns du elefanten och ryttaren? Förnuftet och känslan som ibland...

Christina Karlsson, Alingsås kommun, tror på delaktighet och engagemang. Tidningen Offentliga Affärer delar varje år ut priset Årets...

Lennart Almstedt: "De företag som är duktiga på att positionera sig på ett tydligt sätt, internt och externt, och som lever som man lär får det enklare att nå fram till kunden, partners och andra intressenter". En bra positionering vinner inga affärer av sig själv. Men med en bra...

Saeid Esmaeilzadeh, vd Serendipity Innovations: "Det handlar inte bara om integration och rättvisa. Det är en fråga om kompetensförsörjning och ledarskap" Svenska företag har långsamt börjat förändra sin...

Ewa Braf: "När något blir fel eller inte fungerar som avsett, har vi en tendens att fokusera på, och börjar prata om, problemet". I våras var jag på ett läkarbesök som resulterade i en...

Lena Apler, Collector, Årets vd 2013, Mellanstora företag. Lena Apler blev Årets vd 2013 för mellanstora företag. Hennes...

"Tillväxt tar tid, och tiden är det enda som kan lära oss vissa saker." En grupp amerikanska turister gick genom en pittoresk engelsk by i fö...

Gotland är bäst, Jönköping sämst på jämställdhet i företagens styrelser, visar kartläggning från Ledarna. Bara två av tio styrelseledamöter i svenska företag är...

Möt Pontus Bodelsson, vd för mediekoncernen Helsingborgs Dagblad och författare till boken Management by Glädje. Det var när den nykläckte studenten Pontus Bodelsson hamnade mitt i...

  • Ledarskap

I en nyligen genomförd vetenskaplig studie visas att chefer uppfattar sig som ledare men använder den största delen av sin arbetstid till att vara chefer. Hur stämmer det då med ambitionen att vara en kommunikativ chef, en coachande chef, en chef som skapar medarbetarengagemang och som tar sig tid för att ge feedback?

  • Motivera

Att uppnå bestående förändring är något av det svåraste som finns. Podcastprofilen Eric Zimmer vet det bättre än de flesta – han har genomgått en av de svåraste beteendeförändringar man över huvud taget kan tänka sig. I det här korta föredraget berättar han om sina erfarenheter, och förklarar – med utgångspunkt från sällskapsspelet ”Risk” – vilka tre grundläggande strategier man bör använda för att lyckas nå sitt mål och åstadkomma en varaktig förändring i sitt liv.

  • Ledarskap

“Det var en gång en man som bodde i en stuga i skogen. Där levde och arbetade han. Varje morgon klev han upp, klädde sig varmt och gick ut i skogen som fortfarande var mörk och kylig för att samla ved. Väl hemma igen tände han en eld i spisen och väntade tålmodigt på att värmen skulle sprida sig i stugan.
En dag kände han att han fick nog och ställde sig framför spisen och sa:
 – Okej spisen, under alla dessa år har jag varit ute i mörker och kyla om morgonen och samlat ved innan du gett mig någon som helst värme. Nu är det din tur att ge mig något först. Nu sätter jag mig här och väntar tills du har gett mig lite värme innan jag beger mig ut och samlar ved. Du får helt enkelt lita på mig, jag kommer ge dig ved men först måste jag få värme av dig”.

  • Kommunicera

En konferens erbjuder fantastiska möjligheter för en organisation att utvecklas och att möta utmaningar. I en väl planerad och genomförd konferens kan vi hantera komplexa kommunikationsutmaningar, arbeta med verkligt lärande, komma vidare i förändringsprocesser, vara innovativa och skapa genuint engagemang. Samtidigt är konferenser alltid mycket kostsamma, inte minst när man räknar in produktionsbortfallet och effekter av missade målsättningar som en dålig konferens riskerar att medföra. Trots att potentialen med en bra konferens är enorm och kostnaderna skyhöga så planeras många konferenser på rutin och med utgångspunkt från förlegade föreställningar om hur en konferens går till.

  • Ledarskap

Behöver det vara så svårt att visa vem man är? Vet alla vem de är? Tror vi att vi är autentiska, men har en omedveten mask? Vem bestämmer när jag tagit av mig masken? Kommer vi någonsin ta av oss masken helt? Detta är några av de frågor jag fick utifrån min förra artikel ”Släpp sargen och av med masken” – varmt tack för inspiration till fortsatt reflektion.

  • Ledarskap

Begreppet medarbetarskap figurerar numera ofta på våra arbetsplatser. Många gånger utifrån ett tämligen ensidigt perspektiv, det vill säga att arbetsgivaren kräver att medarbetare ska ta ett allt större ansvar och förväntas hantera allt större och mer komplexa utmaningar. Och visst är det så. Gränserna luckras upp mellan det som tidigare var chefens jobb och det som nu medarbetaren bör hantera. Men vad krävs av ledarskapet i och med denna förändring?

  • Ledarskap

Ett grundläggande problem vid allt beslutsfattande är att många människor har en inneboende överdriven självsäkerhet. Många tror att de är bättre på att fatta beslut jämfört med andra individer. Det är detta fenomen som kallas för överkonfidens eller övertro. Detta skapar förstås ett avgörande problem vid alla typer av beslut. Det påverkar nämligen vår vilja att be om hjälp och att samarbeta med andra i teamet eller utanför teamet. Vi tror oss klara av beslut och beslutsfattande på egen hand.

  • Ledarskap

Att genomgå förändringar är ofta tufft och påfrestande för oss människor, eftersom vi har ett behov av trygghet och rutiner. Extra krävande blir det när förändringen är påtvingad utifrån – av en arbetsgivare, exempelvis. En ny amerikansk studie visar att löntagare som genomgår förändringar på jobbet upplever stress och andra hälsoproblem i större utsträckning än andra. Men inte bara det – väldigt många är också misstänksamma när det gäller arbetsgivarens egentliga motiv till att genomföra förändringen, samt skeptiska till utgången av förändringsarbetet.

  • Ledarskap

Jag är alltid fascinerad av hur snabbt spädbarn och barn lär sig. Deras sinnen är öppna, de är så ivriga, så redo att absorbera information. Jag tittar på mina barnbarn när de försöker lära sig någonting ena dagen och behärskar det redan den andra dagen. Om bara vår inlärningskurva fortsatte vara lika brant när vi åldras.

  • Ledarskap

Anna var en framgångsrik och omtyckt mellanchef och hade banat väg för ett nytt steg i karriären. Hon fick ett större uppdrag och en plats i högsta ledningen. Hon var smickrad och stolt över sin befordran, men efter ett tag började hon tvivla. Osäkerheten tog över och hela situationen kändes övermäktigt. Vem och hur skulle hon vara i ledningsgruppen för att passa in? Anna kämpade på och blev mer och mer ambitiös i att leva upp till de förväntningar hon trodde fanns på henne i den nya rollen. Hon tog på sig en mask varje gång hon klev in i ledningsgruppen. Men masken fungerade inte. Tvivlet ökade och därmed stressen. Hon var nära att stiga av.

  • Motivera

Vad krävs egentligen för att bli framgångsrik? Intelligens och talang, skulle nog många säga. Psykologen Angela Lee Duckworth menar dock att det finns en annan egenskap som är minst lika viktig: Ihärdighet. Duckworth bygger sin teori bland annat på sina erfarenheter som lärare och sina studier av framgångsrika människor inom en rad olika områden. Hittills har det inte forskats tillräckligt mycket om det här ämnet, förklarar hon - men genom att öka vår kunskap om hur man bygger upp ihärdighet kan vi ge människor de rätta verktygen för att nå sina mål.

  • Projektleda

Just nu träffar jag väldigt många människor som är bekymrade, stressade och frustrerade över att inte hinna klart allt som måste vara klart. Innan semestern.
Varje år är det många som beklagar sig över att maj månad och tiden fram till midsommar går så fort. Att det är för många lediga dagar. Att det är för många saker som händer samtidigt. Samtidigt med avslutningar i föreningar och skolor så vill vi ju också hinna njuta. Hinna ta den där lunchen, eller gå på det där grillpartyt.

  • Motivera

Kan du visa äkta känslor på jobbet – eller upplever du att du måste fejka positiva känslor och gå omkring med ett påklistrat leende? Frågan kan vara avgörande för hur du mår på jobbet. En ny amerikansk undersökning visar att det finns ett klart samband mellan äktheten i de känslor vi visar på arbetsplatsen och hur väl vi trivs. Om du inte behöver fejka dina känslor så är det 32 procent större chans att du älskar ditt jobb, skriver tidningen Forbes.

  • Ledarskap

”Vi har gjort personlighetstester i vår arbetsgrupp. Det var så bra för att förstå hur olika vi egentligen är. Det blev sååå tydligt att jag är en extrem XYZ och Olle är en typisk ABC och det blir alltid lite svårt när vi ska jobba ihop. Jag vill att det ska hända saker snabbt och är väldigt drivande. Olle är så noga med att analysera allt innan han gör något. Jag har inte alls ro att gå in i detaljer så där som han gör…”

  • Hälsa

Den är ständigt uppe till debatt, den allestädes närvarande stressen. Vad den kostar samhället, hur många offer den skördar, vad vi ska göra åt problemet. Är det nya lagar som behövs eller hårdare regler för arbetsgivarna? Eller ska vi fokusera på vår andning?

  • Ledarskap

Som rubriken antyder så finns det en missuppfattning av vad intelligens egentligen innebär. När jag myntade begreppet ledarintelligens var det efter många års lyssnande och iakttagande, och genom många samtal. Vi talar mycket om ledarskap, vilket vi gjort i alla tider. Ledarskap för mig kan aldrig vara en trend. Däremot finns det ett antal färdigheter, egenskaper, värderingar och insikter som avgör om du är en lämplig ledare eller inte. Lämplig är den som har ett gott hjärta, fast hand, stadiga fötter och huvudet på skaft.
Konstigare än så är det inte.
Inställningen till ledarskap idag uppfattar jag som rationell och med avsaknad av ett medmänskligt perspektiv.
Det är dags att på allvar sluta att underskatta betydelsen av självinsikt för ett gott ledarskap och sluta kalla det medmänskliga för ”flum”!
Låter kanske lite förenklat, men jag ska krångla till det lite i texten som kommer.