Menu

Att förstå sin bransch – hur lär man snabbast av konkurrenterna?

Gör en översikt av konkurrenterna och ligg steget före.

Vad är viktigast – att förstå dagens konkurrenssituation i stor detalj eller att försöka förstå huvudkonkurrentens strategi för morgondagen? Svaret är som det brukar vara; det beror på. Men rekommendationen i det generella fallet är att prioritera huvuddelen av konkurrentanalysen på att försöka bedöma framtiden och att tona ner detaljrikedomen vad gäller historisk fakta.


De flesta konkurrentanalyser brukar beskriva de viktiga företagen inom branschen, hur stora de är, deras lönsamhet, deras marknadsandel, deras erbjudanden, och liknande. Det vill säga - konkurrentanalysen brukar utgöra en sammanställning över känd fakta från det senaste året, eller något föregående år. Detta är ofta bra information att känna till.

Frågan är dock hur detaljerad denna del behöver vara och om det inte vore bättre att fokusera huvuddelen av energin på att försöka förstå vad huvudkonkurrenten och/eller den mest farliga nykomlingen tänker göra under de närmaste 3-5 åren, och att försöka förstå det i detalj. Låt oss beröra dessa tre områden lite närmare för att kunna avgöra var energin bör läggas.  

A. Översikt över konkurrenterna

Den första man bör göra är att skapa en helikoptervy över konkurrenterna: är de få eller många, stora eller små, växande eller minskande, lokala eller globala, lönsamma eller olönsamma, nischaktörer eller breda aktörer, hanterar de en eller många delar av värdekedjan, samt andra frågeställningar som är bra att ha insikt i för att förstå helheten. Med en sådan överblick brukar man kunna gruppera in konkurrenterna i några olika grupper och man får därmed lättare att beskriva och tolka den information som man har.

Som komplement till den stora helikopterbilden bör de viktiga aktörerna beskrivas något mer i detalj

  • Ekonomi: Omsättning, tillväxt, lönsamhet, gärna med detaljer kring något intressant segment eller erbjudande.
  • Position: Marknadsandel installerad bas, marknadsandel omsättning, varumärke.
  • Vad gör de?: Valda segment, positionering, erbjudandeportfölj, erbjudandenas fas i produktlivscykeln, affärsmodell.
  • Hur arbetar de?: Kompetens, organisation, vilka funktioner/processer är de bra på, partner- & samverkansmodeller.
  • Vald ”Excellence-modell”: Innovation/teknik, infrastruktur/process, kundrelation.
  • Styrkor, svagheter.

Dessutom, eftersom konkurrenten i praktiken ofta är ett substitut, eller helt enkelt att kunden gör arbetet själv, bör även dessa s.k. konkurrenter beskrivas.

B. Fokus på dagens huvudkonkurrent

Vid fokusering på huvudkonkurrenten bör man naturligtvis arbeta igenom punkterna enligt ovan, gärna med en större noggrannhet än när man skummar igenom ett flertal aktörer. Men när man nu fokuserar på en aktör finns det mer tid tillgänglig för att försöka förstå och bedöma framtiden. Och framtiden är trots allt det som en affärsplan handlar om. Det bästa är att helt enkelt försöka skriva huvudkonkurrentens affärsplan för de närmaste 3-5 åren, dvs skriva deras affärsplan såsom man tror att den ser ut. Vilken är deras vision? Vilka mål har de? Vilka drivkrafter har de? Vilka segment kommer de att fokusera på? Vilka erbjudanden och vilka affärsmodeller?

Bra källor för att kunna bedöma huvudkonkurrentens affärsplan är ofta lättillgänglig information såsom årsredovisningar, kvartalsrapporter, broschyrer, hemsidor, pressreleaser, jobbannonser och liknande. En stund framför sin webbläsare kan ge mycket information, snabbt. Att fråga runt i den egna organisationen brukar vara ett utmärkt komplement. Den information och de rykten som man har fångat upp hos kunder, hört på mässor, läst i offerter, m.m. brukar vara ovärderlig.

När materialet börjar strömma in kan det vara bra att sätta sig ner i en grupp och tolka det man har, inklusive att ställa sig kritiska frågor såsom: varför kommer de att lyckas? varför kommer de att misslyckas?

Troligtvis blir man inte tillräckligt färdig med att ”återskapa huvudkonkurrentens affärsplan” vid en första övning. Men man kommer troligtvis så lågt så att man kan identifiera de 3-5 viktigaste områdena som man önskar förstå bättre. Arbete kan nu fortsätta med att alla försöker fånga upp information om just dessa frågeställningar under den närmaste tiden. En process och ett arbetssätt har påbörjats.

C. Fokus på ett snabbväxande framgångsföretag (morgondagens huvudkonkurrent?)

Ibland är kanske inte det viktigaste att försöka förstå affärsplanen för dagens huvudkonkurrent. Det viktigaste är kanske att förstå vad det är som gör att en snabbväxande nykomling har tagit sig in på marknaden. Vad borde vi förstå om deras framgångskoncept? Processen för hemläxan blir densamma som för huvudkonkurrenten enligt ovan. Men svaren blir troligtvis annorlunda.

Nästa artikel – ”Att förstå sitt företag – att skapa en översikt”

I nästa artikel kommer vi att lämna branschanalysen för att börja fokusera på företagsanalysen, en analys som skall ge oss svaret på frågan ”Hur väl passar vi in i branschen?”. Det första område som vi kommer att beröra är hur vi skapar en överblick över det egna företaget.


Du kanske även gillar

Christer Isaksson: "Jimmie Åkessons ledarskap prövas 2014". Sverigedemokraternas intåg i rikspolitiken antyder goda ledaregenskaper...

Sveriges bästa chefer fick pris på Kompetensgalan på Grand Hotel i Stockholm. Mikael Ahlerup, vd för Astrid Lindgrens värld, blev Årets Chef...

Kunskapsteater går från teori till praktik. Vill du lära dig mer om hur du hanterar ett lönesamtal, utan att beh...

Intervju med Magnus Karlsson – en av initiativtagarna bakom föreningen Innovationsledarna. ”Innovationsledarna är en ideell förening för...

Frågorna som tar dig vidare i konflikthantering på arbetsplatsen. När en konfliktfylld situation uppstår på arbetsplatsen,...

UD:s nye chefsbemannare Lennart Linnér: "Som ambassadör är du alltid i tjänst och du är alltid under ett visst tryck". (Del 2 av 2) Ambassadör Lennart Linnér har kommit hem efter åtta år...

Ann-Kristin Johnsson, Kvarndammen: "Kan jag skapa öppenhet, så vågar alla säga sitt".  - Uppstår det problem mellan personalen, så ser jag till att...

Lotta Dizengremel, affärsområdeschef på Cybercom: ” Det är oerhört värdefullt att faktiskt mötas och prata”. Att fungera som ledare i en organisation som är spridd över landet st...

Ökande ohälsa diskuterades på ledarskapsseminariet Healthy Business 2013. Antalet sjukskrivna blir bara fler, och en växande andel av...

Kvinnligt nätverk satsar lokalt. Matronanätverket är ett kvinnligt affärsnätverk som...

  • Ledarskap

”Vi har gjort personlighetstester i vår arbetsgrupp. Det var så bra för att förstå hur olika vi egentligen är. Det blev sååå tydligt att jag är en extrem XYZ och Olle är en typisk ABC och det blir alltid lite svårt när vi ska jobba ihop. Jag vill att det ska hända saker snabbt och är väldigt drivande. Olle är så noga med att analysera allt innan han gör något. Jag har inte alls ro att gå in i detaljer så där som han gör…”

  • Hälsa

Den är ständigt uppe till debatt, den allestädes närvarande stressen. Vad den kostar samhället, hur många offer den skördar, vad vi ska göra åt problemet. Är det nya lagar som behövs eller hårdare regler för arbetsgivarna? Eller ska vi fokusera på vår andning?

  • Ledarskap

Som rubriken antyder så finns det en missuppfattning av vad intelligens egentligen innebär. När jag myntade begreppet ledarintelligens var det efter många års lyssnande och iakttagande, och genom många samtal. Vi talar mycket om ledarskap, vilket vi gjort i alla tider. Ledarskap för mig kan aldrig vara en trend. Däremot finns det ett antal färdigheter, egenskaper, värderingar och insikter som avgör om du är en lämplig ledare eller inte. Lämplig är den som har ett gott hjärta, fast hand, stadiga fötter och huvudet på skaft.
Konstigare än så är det inte.
Inställningen till ledarskap idag uppfattar jag som rationell och med avsaknad av ett medmänskligt perspektiv.
Det är dags att på allvar sluta att underskatta betydelsen av självinsikt för ett gott ledarskap och sluta kalla det medmänskliga för ”flum”!
Låter kanske lite förenklat, men jag ska krångla till det lite i texten som kommer.

  • HR

Påfrestande och ”förgiftade” relationer på jobbet har en stor negativ inverkan på människors produktivitet. Nästan alla har någon gång upplevt den typen av problem på sin arbetsplats. Forskning har visat att 80 procent har förlorat värdefull arbetstid på att oroa sig över incidenter kopplade till dåliga jobbrelationer. Men hur hanterar man relationen till kollegor vars beteende får en att tappa lusten och motivationen?

  • Ledarskap

Att anta rollen som extern vd i ett ägarlett företag där en av huvudägarna har suttit som vd och är kvar operativt i företaget är en utmanade uppgift för vilken rutinerad ledare som helst. Ett lyckat vd-byte med rätt person och en väl förberedd ägare är en positiv och värdeskapande förändring i bolaget. Ett misslyckat vd-byte kan å andra sidan få en stor negativ effekt på tillväxten och värdeutvecklingen i bolaget.
En viktig framgångsfaktor för att lyckas med tillsättandet av en extern vd är att det finns ett aktivt och professionellt styrelsearbete på plats.

  • Kommunicera

Som chefer och ledare ska vi hela tiden försöka ta fram det bästa i andra. Viktigt att komma ihåg är att ledarskapet normalt sett inte är en funktion av vad du säger utan hur och när du säger det. Bra ledare slutar aldrig att utvecklas och lära sig.

De flesta av oss har träffat på eller mött individer som oavsett situation eller miljö alltid tycks veta vad de ska säga och hur de ska säga det. Dessa individer behärskar konsten att kommunicera diplomatiskt, självsäkert och med taktkänsla. De säger rätt saker, på rätt sätt och vid rätt tillfällen. Detta är kanske den enskilt viktigaste färdigheten vi behöver för att kunna påverka människor och driva resultat.

  • HR

Kontakthinder riskerar att skapa stora besvär för både chefen själv och för medarbetare och kunder. I den här artikeln ska vi titta närmare på tre av de 11 typer av hinder som har identifierats i forskning. Vi konstaterar också att kontakthinder lätt smittar av sig och blir en del av kulturen. Att lära sig förstå och åtgärda dessa hinder är därför essentiellt i modern ledarskapsutveckling.

  • Motivera

Detta är min hyllning till huvudlösheten. Jag syftar nu inte på den huvudlöshet som får människor att vara tanklöst destruktiva eller alldeles i onödan åsamka skada. Jag syftar på den ljuvliga, livgivande, närande huvudlösheten.

  • Ledarskap

Ulrika Sedell är ledarskapsutvecklaren som agerar för att bidra till integration av de som upplever utanförskap i dagens Sverige. Hon är frustrerad över bristen på flexibilitet, saknar en idédiskussion och hoppas kunna inspirera till förmåga att sätta målet främst.

  • Ledarskap

Att förändring kan vara svårt och jobbigt känner de flesta till. Därför kan det vara bra att använda sig av en modell för att skapa förändring. En bra modell är femstegsmodellen. Det är fem steg som ska bearbetas och ta dig genom hela förändringsprocessen – från tankar och drömmar till slutstation.

  • Ledarskap

Samarbete och teamkänsla lyfts ofta fram som viktiga faktorer i skapandet av en bra arbetsplats. Detta naturligtvis med all rätt. Men kan det bli för mycket av det goda?
En ny undersökning visar att högpresterande medarbetare riskerar att bli illa behandlade på arbetsplatser som lägger stor vikt vid kollektivets sammanhållning.

  • Motivera

Hur bryter man en dålig vana? Vi människor har en tendens att fastna i vanor och beteenden som vi vet att vi inte mår bra av, ändå kan det kännas nästan omöjligt att bryta mönstret. Enligt psykiatrikern Judson Brewer finns det dock en ganska enkel lösning på problemet. Han menar att vi kan bryta dåliga vanor genom att bli mer nyfikna på dem. Med hjälp av mindfulness och medveten nyfikenhet kring vad som händer kan vi ta kontrollen över beteendet, och övervinna det.

  • Kommunicera

När journalister beskriver hur de upplever företagens krishantering är det "att sanningen inte kommer fram direkt" som rankas högst. Det visar en undersökning från Aalund. Men sanningen är sällan så enkel. Den är inte svart eller vit, och kan oftast inte beskrivas med ett enkelt “ja” eller “nej”. Verkligheten som utspelar sig bakom kulisserna är i själva verket för komplex för att kunna sammanfattas i en oneliner.

  • Ledarskap

När man talar om organisation handlar det ofta om saker som linje-stab, styrning, kontroll, projekt, lean och agility. Möten pratar man inte om. Många lägger mer än halva sin arbetstid på möten, men tar dem för givna. Vad händer om vi börjar se möten som en organisationsform, den mest grundläggande av dem alla?

  • Projektleda

Uttrycket ”Elefanten i rummet” kommer ursprungligen från engelska språket. Det är ett bildligt uttryck för något som tar stor plats och är påtagligt för alla människor i en grupp. Trots detta undviker man att prata om det. Alla vet, men ingen säger något.
”Kejsarens nya kläder” kan användas på liknande tema. Här handlar det om HC Andersens figur som hade kläder av ett magiskt tyg som man inte kan se. I själva verket låtsas alla som att de ser "kläderna", och kejsaren vandrar omkring naken. Ett litet barn utbrister till slut: "Han har ju inga kläder på sig!". Alla vet, men ingen säger något. Vi anpassar oss till gruppen trots att det är uppenbart att gruppen har fel.

  • Coacha

Under mina 25 år som psykolog och coach har jag hört samma sak från nästan alla mina klienter, och det är meningen ”jag vet inte vad jag vill”. Lite mer utförligt låter det ungefär så här: ”Jag är vilsen och orolig för jag vet inte vad jag ska göra med mitt liv och mitt arbete.”
Att inte veta vad man vill i livet och i karriären kan vara väldigt stressigt och frustrerande. Det leder ofta till att man inte kommer vidare utan stannar i en situation som inte är optimal.