Menu

Att förstå sin bransch – hur lär man snabbast av konkurrenterna?

Gör en översikt av konkurrenterna och ligg steget före.

Vad är viktigast – att förstå dagens konkurrenssituation i stor detalj eller att försöka förstå huvudkonkurrentens strategi för morgondagen? Svaret är som det brukar vara; det beror på. Men rekommendationen i det generella fallet är att prioritera huvuddelen av konkurrentanalysen på att försöka bedöma framtiden och att tona ner detaljrikedomen vad gäller historisk fakta.


De flesta konkurrentanalyser brukar beskriva de viktiga företagen inom branschen, hur stora de är, deras lönsamhet, deras marknadsandel, deras erbjudanden, och liknande. Det vill säga - konkurrentanalysen brukar utgöra en sammanställning över känd fakta från det senaste året, eller något föregående år. Detta är ofta bra information att känna till.

Frågan är dock hur detaljerad denna del behöver vara och om det inte vore bättre att fokusera huvuddelen av energin på att försöka förstå vad huvudkonkurrenten och/eller den mest farliga nykomlingen tänker göra under de närmaste 3-5 åren, och att försöka förstå det i detalj. Låt oss beröra dessa tre områden lite närmare för att kunna avgöra var energin bör läggas.  

A. Översikt över konkurrenterna

Den första man bör göra är att skapa en helikoptervy över konkurrenterna: är de få eller många, stora eller små, växande eller minskande, lokala eller globala, lönsamma eller olönsamma, nischaktörer eller breda aktörer, hanterar de en eller många delar av värdekedjan, samt andra frågeställningar som är bra att ha insikt i för att förstå helheten. Med en sådan överblick brukar man kunna gruppera in konkurrenterna i några olika grupper och man får därmed lättare att beskriva och tolka den information som man har.

Som komplement till den stora helikopterbilden bör de viktiga aktörerna beskrivas något mer i detalj

  • Ekonomi: Omsättning, tillväxt, lönsamhet, gärna med detaljer kring något intressant segment eller erbjudande.
  • Position: Marknadsandel installerad bas, marknadsandel omsättning, varumärke.
  • Vad gör de?: Valda segment, positionering, erbjudandeportfölj, erbjudandenas fas i produktlivscykeln, affärsmodell.
  • Hur arbetar de?: Kompetens, organisation, vilka funktioner/processer är de bra på, partner- & samverkansmodeller.
  • Vald ”Excellence-modell”: Innovation/teknik, infrastruktur/process, kundrelation.
  • Styrkor, svagheter.

Dessutom, eftersom konkurrenten i praktiken ofta är ett substitut, eller helt enkelt att kunden gör arbetet själv, bör även dessa s.k. konkurrenter beskrivas.

B. Fokus på dagens huvudkonkurrent

Vid fokusering på huvudkonkurrenten bör man naturligtvis arbeta igenom punkterna enligt ovan, gärna med en större noggrannhet än när man skummar igenom ett flertal aktörer. Men när man nu fokuserar på en aktör finns det mer tid tillgänglig för att försöka förstå och bedöma framtiden. Och framtiden är trots allt det som en affärsplan handlar om. Det bästa är att helt enkelt försöka skriva huvudkonkurrentens affärsplan för de närmaste 3-5 åren, dvs skriva deras affärsplan såsom man tror att den ser ut. Vilken är deras vision? Vilka mål har de? Vilka drivkrafter har de? Vilka segment kommer de att fokusera på? Vilka erbjudanden och vilka affärsmodeller?

Bra källor för att kunna bedöma huvudkonkurrentens affärsplan är ofta lättillgänglig information såsom årsredovisningar, kvartalsrapporter, broschyrer, hemsidor, pressreleaser, jobbannonser och liknande. En stund framför sin webbläsare kan ge mycket information, snabbt. Att fråga runt i den egna organisationen brukar vara ett utmärkt komplement. Den information och de rykten som man har fångat upp hos kunder, hört på mässor, läst i offerter, m.m. brukar vara ovärderlig.

När materialet börjar strömma in kan det vara bra att sätta sig ner i en grupp och tolka det man har, inklusive att ställa sig kritiska frågor såsom: varför kommer de att lyckas? varför kommer de att misslyckas?

Troligtvis blir man inte tillräckligt färdig med att ”återskapa huvudkonkurrentens affärsplan” vid en första övning. Men man kommer troligtvis så lågt så att man kan identifiera de 3-5 viktigaste områdena som man önskar förstå bättre. Arbete kan nu fortsätta med att alla försöker fånga upp information om just dessa frågeställningar under den närmaste tiden. En process och ett arbetssätt har påbörjats.

C. Fokus på ett snabbväxande framgångsföretag (morgondagens huvudkonkurrent?)

Ibland är kanske inte det viktigaste att försöka förstå affärsplanen för dagens huvudkonkurrent. Det viktigaste är kanske att förstå vad det är som gör att en snabbväxande nykomling har tagit sig in på marknaden. Vad borde vi förstå om deras framgångskoncept? Processen för hemläxan blir densamma som för huvudkonkurrenten enligt ovan. Men svaren blir troligtvis annorlunda.

Nästa artikel – ”Att förstå sitt företag – att skapa en översikt”

I nästa artikel kommer vi att lämna branschanalysen för att börja fokusera på företagsanalysen, en analys som skall ge oss svaret på frågan ”Hur väl passar vi in i branschen?”. Det första område som vi kommer att beröra är hur vi skapar en överblick över det egna företaget.


Du kanske även gillar

Ewa Braf om den mest svårartade fördomen av alla - att vi själva tror oss inte ha fördomar alls. Det tog Sara Lund drygt 50 år att komma ut ur garderoben. Under dessa...

"Vikten av en bra målande beskrivning är extra stor när det gäller beskrivningen av vision och värderingar". Vem vill vi vara? Vad vill vi åstadkomma, nu och i framtiden? Att kunna...

Chefer dricker alkohol oftare än sina anställda, enligt en kartläggning från Previa. Nästan dubbelt så många chefer som andra anställda...

Hjärnan vill ha en förutsägbar tillvaro utan hot för att fungera. För ett tag sedan hade jag en väldigt trevlig kväll med en...

"Ibland kan en framgångsrik chef bli något helt annat än framgångsrik när denne får en ny verksamhet och nya medarbetare. Kanske kan detta stödja tesen om att ledarskap till stor del handlar om relationer". Vi talar ofta om ledarskap som en egenskap eller förmåga knuten till...

När någonting går fel på jobbet så gäller den enkla regeln från Toyota: finn fem fel... I den här artikel vill jag beskriva en enkel och gammal Lean-metod som kan...

Att dölja företagets strategier är omodernt. Att jobba med dolda agendor och hemlighålla företagsstrategier tillh...

Peter Bodin, VD för Grant Thornton: ”Skapa ordning och reda i verksamheten, så har du grunden till god lönsamhet”. Med ordning och reda i verksamheten läggs grunden till god lönsamhet...

Kommunikativt ledarskap i praktiken. Som ledare och chef finns det många sätt att utvecklas. Hur du...

Goda ledare bygger positiva relationer Goda ledare vet att ledarskap är en relation kring något vä...

  • Hälsa

Det är väldigt enkelt att vara lat, jag tror (eller ska jag säga "vet"?) att många är lata när ”möjligheten ges”. Detta inkluderar även mig, vilket betyder att jag inte har tänkt sätta dit dig eller någon som du känner som läser detta. Tanken är mer att belysa förbättringsområden och synliggöra vanligt ”feltänk”, som kanske beror på olika myter, önsketänkande eller att man bara är lat.

  • Motivera

Att vara neurotisk är inte särskilt roligt. Många av oss är så trötta på den ständiga oron och stressen att vi gärna skulle krypa ner i ett hål i marken och stanna där tills allt är tyst och lugnt igen... Men även neurotiska människor har faktiskt goda möjligheter att lyckas i livet. Åtminstone om de väljer rätt yrke - eller utnyttjar sin tendens till oro på rätt sätt.

  • Kommunicera

Det är så lätt att nöja sig med att sända ut, informera och jaga likes här och nu, istället för att eftersträva en långsiktig strategi - en mer långsiktig plan. Mindfulness, prioritering, fokusering. Följa twitterflödet, blogga regelbundet och beta av mejlen så att de inte läggs på hög och skapar den onödiga stressen, som ändå finns där. Har du också tänkt att du ska bli bättre på att fånga dagen och leva mer i nuet? Det är som att det aldrig varit mer aktuellt: Carpe diem. Och ändå är denna strävan så bristfällig - om den får stå för sig självt.

  • Innovation

Ewa Svensson, innovationsledare på Crearum, sitter på många stolar i sin roll. Och hon är bekväm på dem alla. "Man lär sig hela tiden nya saker, det är många skratt, många knepigheter – men en otrolig bredd! Man får väldigt mycket tillbaka och att jobba nära och coacha andra innovationsledare ger otroligt mycket tillbaka – det syns så tydliga resultat", säger hon till Motivation.se.

  • HR

Personer som är nöjda med sin chef är mindre stressade och mer motiverade än andra människor. Medarbetare som är missnöjda med chefen blir däremot olyckliga, visar undersökningen Happiness 2015 från konsultbolaget Wise Group. Det som krävs av chefen för att vi ska känna oss nöjda är framför allt tydlighet och feedback, enligt studien, som också visar att vänner, familj och kollegor är den allra viktigaste lyckofaktorn.

  • Ledarskap

Att vi blir alltmer synliga är ingen nyhet. Facebook ger oss alltmer inblick i folks privatliv. Men frågan är större än så, och kommer snart att ramma våra organisationer med full kraft. Ända sedan tjänstesamhället såg dagens ljus på 1970-talet har intresset för vad kunder har för sig varit stort. I början handlade det mest om kundenkäter och intervjuundersökningar - idag är det en jätteindustri. Och det mesta sker utan att vi märker det.

  • Motivera

Oj, vad du har bombarderats! Att du orkat kära hjärna!? Efter en blixtrande period av informationsrally i mänsklighetens historia är det nu hög tid att hitta en fredad mental rastplats att svänga in på - och vila hjärnan på en stund. Sträcka lite på hjärncellerna. Landa i sig själv. Bara vara…

  • HR

Blyghet är inte samma sak som introversion, även om de två personlighetsdragen ibland överlappar varandra. Blyga människor är rädda för att bli dömda av andra, vilket leder till att de känner osäkerhet och ångest i sociala situationer. De flesta människor är i någon utsträckning blyga - men hos vissa är problemet så stort att deras arbete och privatliv påverkas negativt. Som chef kan det vara nödvändigt att anstränga sig lite extra för att skapa en förtroendefulla relationer med blyga medarbetare. Här kommer några tips på vägen.

  • Hållbarhet

Häromveckan såg jag en rolig seriestripp som spreds via sociala media. Den första bilden visade en grupp människor som lyssnade på en talare som säger: ”Who wants change?” Alla räckte entusiastiskt upp handen. I nästa bild säger talaren: ”Who wants to change?” Alla tittar besvärat ner i marken. Hög igenkänningsfaktor! Idag handlar nästan allt i affärslivet om förmågan att förhålla sig till och anpassa sig efter en värld i ständig förändring. Vi är beroende av att kunna utvecklas, vi strävar efter kontinuerlig förbättring – men vi hatar att förändras. Knepig paradox.

  • Motivera

I sitt jobb inom praktiskt socialt arbete mötte författaren och coachen Lennart Strandberg många människor utan ork. Som inte hittade tillbaka till lust och energi – människor som helt enkelt tappat sin vilja. Det fick honom att reflektera kring begreppet och ställa sig frågan: kan man tappa sin vilja? Han sökte information kring ämnet, men hittade inget. Så han började skriva själv. Snart såg han att faktorerna Medvetenhet, Kunskap och Frihet är det som får vår vilja att fungera. Han illustrerar det genom att gå över en gata…

  • Ledarskap

Vägen till politisk framgång går via Centerpartiet. Så brukade Moderaterna resonera. Det var när Centerpartiet fanns i den politiska mitten ganska nära Socialdemokraterna. Bara när och om Centerpartiet ville amarbeta högerut kunde en borgerlig regering bli verklighet. Inför valrörelsen 2018 kan det vara dags att påminna om Moderaternas synsätt, men med ny innebörd: Vägen till en ny alliansregering går via Kristdemokraterna. Med Ebba Busch Thor som Kristdemokraternas ledare är det inte mitten utan högersidan som spökar för alliansen.

  • Ledarskap

I det åttonde avsnittet av podcasten Pratbart är temat jämställdhet och jämlikhet. Amanda Lundeteg, vd stiftelsen Allbright, och Jenny Claesson entreprenör och marknadschef på Add Gender samtalar kring förebilder, vems berättelser som får höras och hur vi måste hjälpas åt för att komma framåt. Jämställdhet är en affärsmässig fråga - jämställda företag går bevisat bättre på alla plan - ändå visar den senaste Allbright-rapporten att vi går bakåt i utvecklingen. I den här takten kommer dagens 17-åringar inte få uppleva ett jämställt arbetsliv. Och hur står sig Sverige globalt? "Vi är bra i vissa sammanhang, men vi är fortfarande odugliga. Det finns stora skamfläckar.", säger Amanda Lundeteg.

  • Hälsa

”Vi är lite speciella. Vi är inte gjorda för att leva i hierarkier. Vi mår bäst om vi får bestämma själva, men i samarbete med andra. Det är det som är innebörden av att vara mänsklig.” Citatet är hämtat ur Lasse Bergs bok Skymningssång i Kalahari. Det är den andra av tre i en svit som tar oss med på en evolutionär resa genom mänsklig utveckling. Böckerna bjuder på fascinerande, tankeväckande och många gånger både livsbejakande och humoristisk läsning. Lasse tar oss med på en resa genom många miljoner år och sätter livet här och nu i ett perspektiv som väcker intressanta frågor. Och ger många tänkbara förklaringar till mycket av det vi upplever i våra liv idag.

  • Projektleda

Vi kan inte byta huvuden med varandra. Men vi kan försöka hitta metoder för att locka våra tankar in på nya spår. Läkaren och författaren Edward de Bonos tankemetod ger gamla problem nya infallsvinklar med hjälp av sex hattar. 

  • Motivationsbloggen

Nu runt 8:e mars och internationella kvinnodagen har flertalet kvinnor som uppfunnit, innoverat, forskat och uppräckt lyfts för att visa att historien inte är så mansdominerad som den vill låta påskina. Genom att visa att det finns andra så ska kvinnors självförtroende stärkas och bana väg för fler kvinnor att utveckla sina talanger.

  • Motivera

Vänlighet och värme - "Agreeableness" - är det personlighetsdrag inom Big Five-teorin som innebär att du är sympatisk, trevlig och bra på att samarbeta. Det är det till synes en hundra procent positiv egenskap. Inte kan det finnas några nackdelar med att vara snäll, hjälpsam och empatisk? Forskningen visar dock att frågan är mer komplicerad än man kan tro. Hur förklarar man annars att sympatiska personer har lägre lön?