Att förstå sitt företag – att skapa en översikt

Och det är kanske inte helt onaturligt. Ganska många, åtminstone individer i ledande ställning, har i allmänhet en god inblick i dagens balans- och resultaträkning, strukturkapital, styrkor, etc. liksom inblick i var man tjänar pengar och var man förlorar pengar. Många i organisationen känner sig dessutom ofta obekväma med att dokumentera negativ fakta och nya negativa slutsatser eftersom det i praktiken innebär att man direkt eller indirekt kritiserar sig själv, sina kolleger och kanske sina chefer.

Transparens och integritet är svåra begrepp. Det är dock min rekommendation att det avsätts tid även för detta arbete eftersom man ofta får en betydligt bättre överblick och samsyn med en relativt begränsad insats.

Det finns fyra huvudområden som bör beröras

1. Historia – Förstår vi varifrån vi kommer (förklarar ofta kultur, arbetssätt, mm)?
2. Nuläge – Viktigt att ha samsyn varifrån man startar sin resa mot framtiden.
3. Resväskan – Att identifiera de interna och externa tillgångar som bolaget har med sig på resan mot framtiden.
4. Uppfyllande av framgångsfaktorer – Framgångsfaktorerna för möjliga grundläggande strategier kartlade vi i branschanalysen. Men, hur ligger företaget till när det betygsätts mot dessa kriterier? Har företaget det som krävs för stor framgång? Eller saknas något och hur stort är gapet?

Denna artikel handlar om de två första områdena. De övriga två områdena kommer att beröras i en efterföljande artiklar.

Historia

Alla bolag utvecklas och formas över tiden. Detta kan gälla allt från verksamhetsidé och vision till mer konkreta områden såsom kundbas och positionering. Förändringar i omvärlden och marknaden har ofta haft stor inverkan på utvecklingen, men även förändringar av inre parametrar såsom ägarstruktur, styrelse, VD, finansiell situation, etc.

Vissa områden såsom bolagets kultur och värderingar brukar dock vara stabila över tiden. En kort överblick över vad som hänt det senaste decenniet där de viktigaste områdena berörs är ofta givande.

Nuläge

Här brukar det löna sig att göra viss hemläxa för att få en förbättrad förståelse för verksamheten. Arbetsinsatsen är ofta inte så omfattande, men fördelen med att samla denna viktiga översikt i en affärsplan är att det blir lättare att säkerställa att många kan ta del av denna och att dessa kan se den i ett sammanhang (se den ”röda tråden”).

Det som alltid brukar vara väl dokumenterat är det ekonomiska och finansiella nuläget på en verksamhetsövergripande nivå. Andra områden som ofta är lönsamma att tränga in i lite djupare i är följande:

Ekonomi

• Förändringar, trender – Beskriva och förstå större förändringar i resultat- & balansräkning samt kassaflöde.
• Nerbrytning per verksamhetsområden - Nyckeltal per geografi, segment, kund, erbjudande och tidsperiod.
• Bedöma pipeline/tratt - Kvantifiera varje del av säljcykeln, dvs suspects, prospects, opportunities, offerter, orderstock, installerad bas och eftermarknad, samt tolka informationen och prognostisera nästa år utifrån detta.

Kunder, segment

• Marknadsandel installerad bas - per segment och per erbjudande.
• Marknadsandel nyförsäljning - per segment och per erbjudande.
• Kundstruktur - få/många, vilka segment, nyckelkunder, referenser och återköpskunder.
• Kundnöjdhet - hur uppfattas företaget?
• Win/loss-analys – för exempelvis de senaste 20 affärerna som var av betydelse.
• Var läcker ”pipen”/tratten? – förstår vi i vilken fas som vi tappar den möjliga affären, och varför?

Erbjudanden

• Portföljbeskrivning - Stort/litet, lönsamt/olönsamt, nytt/ gammalt, unikt/ej unikt, var i livscykeln?
• Huvuderbjudanden och beslutskriterier - Arbeta igenom en Importance/Performance-matris för de tre viktigaste erbjudandena där kundens tio viktigaste beslutskriterier ritas in mot Importance på x-axeln (hur viktig är detta beslutskriteriet gentemot de andra 9?) och mot Performance på y-axeln (hur bra är vi gentemot vår huvudkonkurrent där ”lika bra” är mitt på axeln, bättre ovanför och sämre nedanför)

Personal, organisation

• Kompetens – Kvantifiera och sätt kvalitetsmått på typiska kärnkompetenser, även för leverantörer, kanal och partners.
• Ålder – hur ser åldersfördelningen ut, är det ett problem eller en möjlighet?
• Geografi – hur utspridd är organisationen, fördelar och nackdelar.
• Innovation, kreativitet – bedöm innovationskraft och förmåga att förädla verksamheten snabbare än de viktigaste konkurrenterna.
• Personalnöjdhet - hur uppfattas företaget?
• Partnernöjdhet - hur uppfattas företaget?

Nästa artikel – ”Att förstå sitt företag – externa & interna tillgångar”

I nästa artikel kommer vi att titta närmare på ett viktigt område inom företagsanalysen, nämligen att förstå vad det är som vi kan ta med oss i resväskan på vår resa mot framtiden.

Om författaren

Lennart Almstedt

Vår expert inom området Strategi

Lennart Almstedt, Executive Partner i Facesso AB, har under de senaste 25 åren arbetat operativt med företagsutveckling av stora och små företag i Sverige och internationellt, i ett flertal VD- och linjeroller liksom i konsultativa roller. Lennart engagerar sig både i strategiutveckling och genomförandet.

Kontakt:  lennart.almstedt@motivation.se