Svårt att mäta värdet av kommunikation

Det behövs fler metoder för att mäta värdet av kommunikationsinsatser, menar forskare vid Mittuniversitetet.

Kommunicera | ARTIKEL | APRIL 2013

Vi lever i ett kommunikationssamhälle, och såväl företag som offentliga verksamheter investerar allt mer pengar i olika kommunikationsinsatser. Men hur mäter man egentligen värdet av satsningarna? Forskning vid Mittuniversitetet visar att det är svårt att säga hur mycket organisationen får tillbaka per satsad krona.

Catrin Johansson och Jonas Olsson vid Mittuniversitetet har genomfört en studie om värdet av kommunikation och vilka metoder som finns föra att mäta det. Inom både privat och offentlig sektor satsas det stora pengar på kommunikationen, och det finns därför ett växande behov av att kunna mäta resultaten av dessa satsningar.

- Kommunikationsavdelningen har ju en budget och behöver kunna motivera vad de lägger pengarna på, säger Catrin Johansson.

Fler metoder behövs

Idag har svenska organisationer begränsade möjligheter och kunskaper om hur värdet av kommunikationen kan mätas.

- Det beror ju på hur man definierar värdet, men om det är den direkta kopplingen till det ekonomiska resultatet man vill mäta så blir det väldigt komplext eftersom det ofta finns ett led emellan, förklarar Catrin Johansson.

Det är vanligt att man mäter kommunikationsinsatserna genom att till exempel räkna pressmeddelanden och publicerade artiklar om organisationen. Det är därför nödvändigt att få fram bättre metoder för att mäta värdet av kommunikationen.

De två forskarna vid Mittuniversitetet har kartlagt befintlig internationell forskning om olika mätmetoder. De har också intervjuat kommunikationsansvariga på Trafikverket, som har beställt studien.

- De som vi har intervjuat känner nog själva ett behov av att utveckla metoderna för att mäta värdet. Problemet är att man inte mäter det man egentligen är intresserad av att mäta, säger Catrin Johansson.

"Viktigt att mäta mottagarorienterat"

Av intervjuerna med Trafikverkets kommunikationsansvariga framkommer att det finns en stor förståelse inom organisationen för värdet av kommunikation, men mer kan göras för att mäta detta värde. Några av de intervjuade säger dock att kommunikationen bidrar till att myndigheten sparar pengar, bland annat genom att en ökad förståelse hos målgrupperna kan leda till färre överklaganden av olika projekt som Trafikverket driver.

I kartläggningen av den internationella forskning som finns har forskarna vid Mittuniversitetet kunnat konstatera att värdet av kommunikationen varierar beroende på vilket syfte organisationen har. Syftet med extern kommunikation kan exempelvis vara att stärka organisationens image och påverka målgruppens attityder. Studien visar emellertid att det är ovanligt att man följer upp insatserna genom att mäta förändringar i exempelvis opinion och beteende.

- Det är viktigt att mäta mer mottagarorienterat. Man behöver undersöka hur olika målgrupper påverkas av en kommunikationsinsats, säger Catrin Johansson.

När det gäller den interna kommunikationen så visar forskningen att chefers och ledares kommunikation har en stor betydelse för bland annat implementeringen av mål samt för motivation och medarbetarengagemang.

Ökade satsningar på kommunikation

För att förbättra möjligheten för svenska organisationer att mäta värdet av sin kommunikation måste frågan först och främst komma upp på dagordningen, menar Catrin Johansson. Det hon och kollegan Jonas Olsson nu har gjort är bara en förstudie inför kommande forskning på området.

- Till att börja med måste man uppmärksamma att det är viktigt att mäta. Sedan får man titta på de metoder som redan finns, bland annat i den internationell forskningen som vi nu har kartlagt. Men man behöver även utveckla nya metoder, säger Catrin Johansson, som också anser att det råder brist på forskning om mätmetoder för kommunikation inom offentlig sektor.

Frågan är viktig eftersom kommunikationen får en allt större roll i det moderna samhället, tillägger hon.

- Satsningarna på kommunikation ökar hela tiden och vi ser att företag och andra organisationer gör stora investeringar i detta. Jag tror att de kommer öka ännu mer i framtiden, vi lever ju i ett kommunikationssamhälle, säger Catrin Johansson.

Einar Wiman

Följ skribent:

  • Följ skribent

Denna artikel:

  • Spara artikel
  • Betygsätt

Följ ämne:

  • Kommunicera

Dela:

Vill du bli en framgångsrik ledare?

  • Fri tillgång till hela vår kunskapsbank
  • Kostnadseffektivt
  • Tillgång när du vill, var du vill