Valaffischer vi minns - eller helst vill glömma

Smarta, roliga eller pinsamt dåliga. Vissa valaffischer har etsat sig fast i minnet.

Kommunicera | ARTIKEL | SEP 2014

Svenska valaffischer är i regel unika i sin förmåga att väcka väljarnas ointresse. Men det finns undantag; vissa affischer har skapat debatt, andra har lockat till skratt, åter andra har genom åren fått kultstatus. Så, vilka var det egentligen som ville få oss att "Rösta på Gösta"? Vem har velat framstå som landsfader, vilka har försökt skämta till det - och varför går det inte att locka väljare med "ett mänskligare Sverige"? Men framför allt: Vem var egentligen Lennart?

När sverigedemokraterna lanserade sin affischkampanj med budskapet att man ville stoppa "det organiserade tiggeriet" utbröt en stor debatt - som antagligen gynnade partiet. Målet med partiernas affischkampanjer är ju att väcka uppmärksamhet inför stundande val. Och det är långt ifrån alla valaffischer som lyckas med det - de flesta är helt enkelt så tråkiga och intetsägande att de tas emot med en gäspning eller möjligen ett hånfullt flin.

Det finns dock valaffischer som har etsat sig fast i minnet - vissa för att de är slagfärdiga, snygga eller roliga, andra för att de är så dåliga att de har uppnått kultstatus. Ibland kan det också röra sig om en kombination mellan dessa omdömen.

Landsfader eller folklig?

Ett ständigt återkommande projekt i valaffischernas förlovade värld är att försöka lansera och profilera en enskild politiker, företrädelsevis en partiledare. Det handlar om att få väljaren att känna förtroende och sympati för kandidaten. Beroende på partiets storlek och ställning kan man då välja mellan två olika profileringar: Landsfadern/modern eller Folkhjälten.

Den landsfaderliga/moderliga linjen fungerar bäst om kandidaten redan är statsminister och hoppas på att bli omvald. Per-Albin Hanssons trygghetsingivande blick och vildvuxna ögonbryn prydde de socialdemokratiska valaffischerna på 40-talet med texten "En fast kurs med folkets förtroende".

Det är dock inte alltid som dessa kampanjer lyckas; när Göran Persson försökte se förtroendeingivande och auktoritär ut i svart kostym drogs det paralleller till Nordkoreas dåvarande diktator Kim Jong-il.

Alternativet är att framställa kandidaten som "folklig". Kanske var det just folklighet som moderaterna försökte åstadkomma när de inför valet 1976 lanserade en sommarsolig och båtsemestrande Gösta Bohman i uppknäppt, rutig skjorta - till uppmaningen "Rösta på Gösta". Moderaterna steg med 1.3 procentenheter jämfört med föregående val och landade på 15.59 procent. Trots den folkliga kampanjen blev dock Centern största borgerliga parti, och Thorbjörn Fälldin blev ny statsminister.

Det här är Lennart

I vissa fall är det dock oklart huruvida ett affischnamn ska framstå som folkligt, landsfaderligt/moderligt eller någonting mittemellan.

Exakt hur snacket gick på centerpartiets pr-avdelningen när affischkampanjen "Det här är Lennart" lanserades inför valet 1998 vet ingen. Lennart ifråga var den nyvalde partiledaren Lennart Daléus, som tagit över partiet bara några månader före valet.

Tanken med kampanjen var att på kort tid göra Daléus lika känd som de andra partiledarna. Det blev ingen succé. Den osäkert leende mannen på valaffischerna såg otvivelaktigt ut som en Lennart, så långt var väljarna med. Men vad han stod för och varför man skulle rösta på honom framgick inte.

Misstaget bestod troligtvis i att man lanserade en person, men ingen personlighet. Kanske kunde Daléus ha blivit Lennart med hela svenska folket om han bara hade bjudit lite mer på sig själv. Han kunde väl åtminstone ha knäppt upp de översta skjortknapparna, som Gösta?

Centerpartiet förlorade nio riksdagsmandat i det valet, och 2001 lämnade Daléus sin post.

Ett mänskligare Sverige

Många politiska affischkampanjer lider av samma symptom som Lennart-kampanjen; de är helt enkelt tråkiga, urvattnade och intetsägande. Vissa misstag är återkommande genom historien. Parollen "Ett mänskligare Sverige" har till exempel använts av flera olika partier, utan att röna några stora framgångar. 1998 använde sig folkpartiet av dessa bevingade ord och var nära att åka ur riksdagen. Trots det valde kristdemokraterna att damma av den gamla parollen inför valet 2010, då valaffischerna visade hur partiledaren Göran Hägglund stod öga mot öga med en stor buffel - samtidigt som vi informerades om att KD ville ha just "ett mänskligare Sverige".

Även denna gång höll det på att sluta med sorti från riksdagen. Förklaringen torde vara självklar: alla vill väl ha ett mänskligare Sverige, och då förvandlas det ädla budskapet till inget budskap alls.

Så, hur undviker man den där urvattnade tråkigheten som har präglat merparten av de svenska valaffischerna genom historien?

Roligt, eller?

Ett bra vapen - om än riskabelt - kan vara humorn. Det insåg redan Högerpartiet när de 1948 prydde sina affischer med frågan: "Har du fått nog av strutspolitiken?" Bilden föreställde en massa strutsar som alla hade stoppat sina huvuden i sanden - alla utom en arg högerstruts som med bestämd blick stirrade på väljaren.

Ibland kan affischerna också innehålla ett mått av ofrivillig komik. Det ryckte nog i många mungipor när en propert präktig Bengt Westerberg poserade på folkpartiets valaffisch till budskapet "Det ska vara förbjudet att knarka". Därmed bekräftades kanske också en och annan fördom om Sveriges "duktigaste" parti.

Om humor ska fungera är det dock en fördel om väljarna förstår skämtet. 2010 gick folkpartiet ut med budskapet: "Utan Mr. Miyagi ingen Daniel-san. Inför lärlingsjobb för unga."

Kul va? Tja, kanske om du har sett filmen "Karate Kid". Annars blir den fyndiga parollen bara svåruttalad och förvirrande. Å andra sidan väckte den kanske nyfikenhet hos alla som inte förstod fyndigheten.

Ett parti som har lyckats hyfsat med humorn, och med valaffischer överlag, är miljöpartiet. Många av partiets affischer genom åren har varit både fyndiga och tydliga i sitt budskap. Kanske handlar det också om mod och djärvhet, grundat i att partiets väljarbas främst återfinns bland de yngre.
"Äh, lite vapenexport har väl ingen dött av", skrev partiet på sina valaffischer 2010. Eller vad sägs om den här: "Vi vill ha sex - inte åtta timmars arbetsdag".

Skulle socialdemokraterna våga använda den?

Men vad är det egentligen som skiljer en bra valaffisch från en dålig? Varför misslyckas partierna gång på gång, trots alla miljoner som satsas i kampanjerna? Och går det över huvud taget att påverka väljarna med en simpel affisch?

I del 2 tar vi en expert till hjälp för att försöka besvara dessa frågor.

Einar Wiman

Följ skribent:

  • Följ skribent

Denna artikel:

  • Spara artikel
  • Betygsätt

Följ ämne:

  • Kommunicera

Dela:

Vill du bli en framgångsrik ledare?

  • Fri tillgång till hela vår kunskapsbank
  • Kostnadseffektivt
  • Tillgång när du vill, var du vill