Att förstå sin bransch – behovet av överblick

Vi kommer i artiklar framöver att titta in på några specifika matnyttiga frågeställningar vad gäller värdekedjans dynamik, förståelsen för de generiska strategierna och alternativa vägar att analysera konkurrenter med vi kommer i denna artikel att beröra några aspekter som har att göra med att få en första affärsorienterad överblick.

Vilken bransch?

Den första frågan som man bör ställa sig är naturligtvis: vilken bransch vill jag skapa en överblick över? Om man har ett företag som producerar dörrhandtag till bilar bör man naturligtvis försöka klargöra hur just den branschen fungerar, inklusive de frågeställningar som är kopplade till kanaler, kunder, underleverantörer och andra aktörer i värdekedjan. Men en branschöversikt bör innehålla lite mera. Om man jobbar med dörrhandtag till bilar bör man även bilda sig en uppfattning om vad som händer inom bilbranschen och inom handtagsbranschen (eller det kanske skall kallas dörröppnarbranschen).  Dvs rent allmänt kan man säga att branschanalysen bör täcka den specifika bransch som man befinner sig i idag, men man måste öppna ögonen för ett större perspektiv för att kunna utveckla tankar inför framtiden.

Helikoptervyn

Det finns fyra områden som alltid är en naturlig del av en översikt. De är

a) Storlek, tillväxt, lönsamhet

Det är alltid av intresse att förstå hur stor marknaden är. Här är det bra att separera totalmarknad idag, tillgänglig marknad idag, teoretisk totalmarknad och tillgänglig marknad inom viss vald framtid. På samma sätt vill man gärna veta om branschen växer och om detta är en lönsam marknad för de olika aktörerna.

b) Kännetecken idag

Det brukar vara möjligt att beskriva en bransch med ett begränsat antal begrepp såsom omogen/mogen, teknikdriven/kunddriven/processdriven, konservativ/aggressiv, global/lokal, konsolidering/nyetableringar, m.m.

c) Trender inför framtiden

Vilka är de förväntade förändringarna inom de närmaste åren, och vad är drivkraften för dessa förändringar?

d) Aktörer

En översikt förväntas ge ett helikopterperspektiv över de olika aktörerna. Fokus bör vara på dagens och morgondagens konkurrenter, men även på övriga aktörer i värdekedjan som är av strategisk betydelse. Hur beskrivs de olika aktörerna på ett översiktligt sätt? Är de många eller få? Är de stora eller små? Finansiellt uthålliga eller känsliga? Har de olika positionering och budskap? I vilken utvecklingsfas befinner de sig i? Har de olika förutsättningar för att bli framgångsrika i framtiden?

Kunden -  problemet och problemägaren

Även en kort och sumerisk överblick bör innehålla information om vad det är för problem som branschen försöker att lösa, och den bakomliggande orsaken till varför detta problem uppfattas som ett problem. Finns en grundläggande förståelse för det upplevda problemet blir det lättare att förstå varför kunden uttrycker ett behov av produkter och tjänster på det sätt som kunden gör. Med denna förståelse kan affärsplanen gärna innehålla ett resonemang om vilka alternativa lösningar som skulle kunna vara möjliga för att lösa problemet. Det är inte säkert att det i framtiden kommer att vara dagens produkter och tjänster som kommer att efterfrågas för de problem som beskrivs.

En lika viktig fråga är att förstå vem det är som verkligen upplever detta problem, och vem det är som kommer att fatta beslutet om att göra någonting åt det. Kreativa resonemang kring dessa två frågor är alltid av värde.

Segmentering – förenkla och välj något segment för fördjupad förståelse

När den översiktliga bilden över branschen och de grundläggande problemen börjar klarna är det dags att börja dra slutsatser. En viktig slutsats och förenkling är att gruppera kunderna i lämpliga segment. Något eller några av dessa segment är säkerligen extra intressanta att titta närmare på. För dessa bör fokus läggas på att förstå affären på djupet, dvs förstå problemet, behovet, vilka beslutskriterier som finns, vilka som är beslutsfattare och hur beslutsprocess kommer att hanteras. Finns förståelse för allt detta för ett viktigt segment är det lämpligt att belysa en av de allra viktigaste frågorna, nämligen i vilken fas i köpprocessen kan det vara möjligt att påverka kundens val av beslutskriterier, beslutsfattare och beslutsprocess.

Nästa artikel – ”Att förstå sin bransch – fokus på värdekedjans dynamik”

Nästa artikel kommer att fokusera på ett antal frågor som kan vara bra att beakta när man önskar förstå dynamiken i värdekedjan.

Om författaren

Lennart Almstedt

Vår expert inom området Strategi

Lennart Almstedt, Executive Partner i Facesso AB, har under de senaste 25 åren arbetat operativt med företagsutveckling av stora och små företag i Sverige och internationellt, i ett flertal VD- och linjeroller liksom i konsultativa roller. Lennart engagerar sig både i strategiutveckling och genomförandet.

Kontakt:  lennart.almstedt@motivation.se