Varumärke, lojalitet och starka känslor

Gästskribent Stefan Thorberg, Inspiration Company, om hur vår strävan efter gemenskap skapar starka produkter.

Motivera | ARTIKEL | JAN 2014

Tänk på ditt favoritvarumärke. Kommer du ihåg varför du valde just detta? Var det för att alla dina vänner använde samma eller fick du ett extra trevligt bemötande när du köpte din produkt? Vilka känslor väcker varumärket hos dig? Skulle du köpa samma tjänst eller produkt från samma leverantör igen och även rekommendera vidare till dina vänner? Vad skulle göra att du faktiskt övergav varumärket?

Våra val av varumärken säger en hel del om oss som personer. Den kolsyrade läskedrycken, sportskorna eller den speciella väskan är för oss inte bara just en dryck, ett par skor eller en väska. Vårt val av just DEN drycken, DE skorna eller DEN väskan visar även vår önskan att tillhöra just ett speciellt socialt sammanhang, en gemenskap. Våra varumärken väcker känslor

Lojalitet

Lojalitet kan delas in i två grupper:

Beteendelojalitet - Med beteendelojalitet menar man att vi som kunder kanske väljer produkten/tjänsten eftersom vi inte ser ett bättre alternativ. Exempelvis den kända snabbmatskedjan som finns i varje gathörn eller den lokala matvaruaffären, som vi egentligen inte gillar.

Vi blir lojala kedjan och matvaruaffären för tillgänglighetens skull, även om det egentligen inte var den maten eller den butiken vi egentligen var sugna på. Erbjudanden, aggressiv marknadsföring, tillgänglighet och bonussystem kan få oss att välja ett varumärke som vi egentligen inte gillar lika mycket som vårt förstahandsval.

Möbeljätten är ett annat exempel på beteendelojalitet. Vi väljer inte alltid just möbeljätten för deras fantastiska design och originalitet utan just för priset, tillgängligheten och snabbheten. Det gör oss beteendelojala.

Attitydlojalitet - Genom attitydlojalitet gör vi aktiva val att vara varumärket troget. Attitydlojaliteten får oss att vilja engagera oss i varumärket och agera ”reklampelare”. Vi vill förknippas med det.. Varumärket blir en familj och en del av vår identitet och det ger oss förhoppningsvis en biljett till den sociala grupp vi strävar efter att tillhöra.

Ett utmärkt exempel på ett varumärke med attitydlojala kunder är elektroniktillverkaren med logotypen i form av ett äpple. ”Äpple” – ägaren är oftast väldigt stolt över att han/hon använder just det varumärket och det ska mycket till för att han eller hon överhuvudtaget ska överväga att byta produkt. ”Äpple”-fantasten slukar allt som tillverkaren lanserar, oavsett om man precis dagen innan köpte den ”gamla” modellen av tillverkarens telefon. Skulle tillverkaren lansera exempelvis diskborstar, så skulle ”Äpple” fanatikern köpa tio.

De starkaste varumärkena på marknaden har oftast en kombination av båda ”lojalitetsvarianterna”. Ta den kända coladrycken som exempel. Går du in i en affär och är törstig så är det lätt att du plockar den, just för att drickakylen högst antagligen består till 70 % av drycken (tillgänglighet) i olika utföranden. Utöver det tycker vi att varumärket är rätt coolt (samhörighet och gemenskap) och vi vill gärna förknippas med det och vet vi vad vi får. Vi vet exakt hur den smakar (håller vad de lovar). Egentligen kunde vi ju välja mataffärens eget varumärke, vi känner ingen jätteskillnad i smaken, men då tappar vi ju samhörigheten i att vi tillhör de som väljer det ”bästa” colamärket.

Vad är ett starkt varumärke?

De starkaste varumärkena blir som personer, vi ger dem namn, ett säreget utseende, känslor och attityd. De blir familjemedlemmar och vänner som vi bär med oss vart vi än går. De definierar vem vi är och vem vi kanske strävar efter att vi vill vara. Detta förstår företagen bakom varumärkena.

Ett starkt varumärke är en kombination av flera, olika delar:
•    Stark produkt – produkten håller hög kvalitet och har en hög igenkänningsfaktor. Det är omöjligt att missta varumärket eller produkten för något annat än vad den är.

•    Produkten/tjänsten håller vad de lovar – för att vi ska vara lojala så kräver vi att produkten och tjänsten håller vad de lovar. Mascaran vi köper måste faktiskt ge det resultat som reklamen utlovat, gör den det förblir vi trogna varumärket.

•    Lever upp till kundens förväntningar – produkten eller tjänsten måste leva upp till samma kvalitet och förväntningar varje gång för att vi ska förbli lojala. Coladrycken likadant och hamburgaren på det kända snabbmatsstället SKA smaka likadant på varje restaurang i hela världen. Det vet vi och därför köper vi den – vi vet vad vi får.

•    Unikt erbjudande på sin marknad – produkten och varumärket måste ha ett unikt erbjudande. Vi som konsumenter måste tro på att det vi får är unikt och att ingen annan leverantör eller tillverkare kan erbjuda samma tjänst eller produkt.

•    Gemenskapskänsla – Gemenskapskänslan är kanske en av de viktigaste faktorerna när det gäller vad som skiljer ett starkt varumärke från ett inte lika starkt. Hela vårt liv letar vi efter samhörighet med andra och vårt val av varumärken är den del av detta.

Vi kommer väl alla ihåg högstadietiden när man skulle ha just despeciella jeansen, hade man ett annat märke så var man definitivt klassad som tönt och därmed utesluten ur gemenskapen. Det kändes som om hela livet hängde på att man hade ”rätt” märke på jeansen. Vi tror ofta att vi lämnat den samhörighetssträvan bakom oss, men tittar vi omkring oss och på våra val av varumärken så ser vi att det är rätt troligt att vi klär oss och ser ut som många av våra grannar, just för att vi kanske bor i en speciell kommun eller stadsdel och inte vill sticka ut.

Sammanfattning

En viktig del av Loyalty Management och företagens arbete med att skapa starka varumärken, är förstås de emotionella drivkrafterna, där är varumärke och tillhörighet de två viktiga hörnstenarna.

Ser man till helheten finns det tre huvudområden för vad som gör oss lojala; Ekonomiska (t.ex  pris, förmåner, rabatter), Strukturella (t.ex tillgänlighet, kommunikation, återkoppling) och Emotionella (t.ex. varumärke, värderingar, realtioner, tillhörighet).

Företaget och varumärket måste kunna trigga oss som köpare på alla tre, ovanstående områden.

Det svåraste är förstås emotionella drivare och om det är något som direkt påverkar lojalitet med lönsamhet och merförsäljning så är det just detta område. Alla företag har ett erbjudande men att kunna ta detta från generell kundvård till ”Förtroende” och till högsta nivån på ”lojalitetsskalan”: ”Äkta, sann”, är en trappa som kräver långsiktighet och trovärdighet.

Gästskribent

Följ skribent:

  • Följ skribent

Denna artikel:

  • Spara artikel
  • Betygsätt

Följ ämne:

  • Motivera

Dela:

Om gästskribenten

Stefan Thorberg är vd och grundare av Inspiration Company som arbetar med att bygga relationer genom kundklubbar, lojalitetsprogram, motivationsprogram och säljtävlingar. Han har arbetat med affärsutveckling, marknadsföring och försäljning i 25 år. Stefan var finalist i Årets Företagare 2012 i Stockholm.

Läs mer om Inspiration Company!

Vill du bli en framgångsrik ledare?

  • Fri tillgång till hela vår kunskapsbank
  • Kostnadseffektivt
  • Tillgång när du vill, var du vill