Därför ska du spana på trender

Kjell Lindström, Noden: ”Viktigt att hålla koll på vad som händer utanför grytan.”

Innovation | ARTIKEL | JAN 2018

Spana på trender - eller riskera att bli en groda.

Spana på trender - eller riskera att bli en groda.

Känner du åt vilket håll vinden blåser? Inom näringslivet måste man hålla koll på vad som händer i världen och hur samhället och marknaden utvecklas. Det kallas för trendspaning eller omvärldsanalys, och handlar i grunden om att förbereda sig för förändringar och omdaningar.

En som länge har ägnat sig åt trendspaning är Kjell Lindström, som är författare och vd för kunskapsföretaget Noden. Han menar att den som inte trendspanar riskerar att bli som en kokt groda – men det där får han nog förklara närmare…

En trend är enligt Nationalencyklopedin detsamma som en stabil, långsiktig förändring. Kjell Lindström, som är författare och vd för kunskapsföretaget Noden, har hållit på med trendspaning sedan 80-talet då han var lärare i organisationsteori. Sedan 2005 har han varje fredag skickat ut nyhetsbrevet Noden Trender, som har 8000 prenumeranter och nu fyller 500 brev.

– Intresset för trendspaning har varierat genom åren. På 80-talet slog det igenom stort, sedan kom en dip. Men idag är intresset åter stort. Trendspaning är trendigt igen, säger Kjell Lindström.

Det är inte särskilt konstigt – i en globaliserad värld och på en väldigt dynamisk marknad är organisationer beroende av vad som händer i omvärlden, och behöver därför ha en allmän beredskap inför förändringar. Annars riskerar man att bli frånsprungen och irrelevant innan man ens har hunnit uppfatta vad som händer.

– Har du hört fabeln om den kokta grodan? Om man sänker ner en groda i en gryta och sedan kokar upp vattnet så anpassar sig grodan gradvis efter temperaturen, och till slut låter den sig kokas. Samma sak kan hända företag och organisationer om de inte har koll på vad som händer utanför grytan. Om man däremot håller koll på omvärlden så kan man skruva ner temperaturen, förklarar han.

”Metoo förutsägbart”

Kjell Lindström menar att i princip alla i arbets- och näringslivet har nytta av trendspaning. Inte minst för chefer är det viktigt att hålla koll på vad som händer i omvärlden, särskilt inom den egna branschen samt inom ledarskap och organisation.

– Sedan kan det ju finnas vissa som är särskilt berörda eller särskilt känsliga för trender – exempelvis inom modebranschen, media och IT-sektorn. Vissa specifika yrkeskategorier, till exempel HR-strateger, har också ett särskilt ansvar för att känna till trender i samhället och på marknaden, säger Kjell Lindström.

Vilka trender är då viktigast att hålla koll på just nu? Den stora trenden i dagens arbetsliv går från system till människa, förklarar han. Digitaliseringen frigör oss delvis från monotont arbete, och gör det möjligt att jobba på distans, samtidigt som organisationerna blir mindre hierarkiska.

– Vi pratar mer och mer om arbetets mening och hur vi förhåller oss till arbetet. Inom Human Resources Management lägger man nu tonvikten på ordet ”human”, och man pratar mer och mer om motivation och kreativitet. Tidigare har man tagit bort allt som avviker, och det har skadat innovationen. Därför går man mer och mer mot ”soft organisation” idag. Vi ser ju också den här #metoo-kampanjen som är riktad direkt mot makten. #Metoo var egentligen ganska förutsägbart, eller åtminstone att någonting skulle hända på det området.

Men trendspaning innebär inte alltid att man kan förutspå vad som ska hända. Människan har länge försökt förutspå hur framtiden kommer att se ut, men inte alltid lyckats särskilt bra.

– Nej, de flygande bilarna är ju ett klassiskt exempel på det. Ibland blir det ingenting av det man tror ska komma, och ibland kan det komma i en helt annan form än man hade tänkt sig.

Inom hans eget område, organisation och ledarskap, har trenderna kommit och gått över decennierna i takt med att behoven och utmaningarna har ändrat karaktär.

– Under 80-talet gick vi från stabilitet till flexibilitet, sedan blev processer svaret på behovet av ordning och reda i flexibiliteten. Nu mår folk pyton, och jag tror att nästa trend inom organisationsteori blir frirum. Man kan ha en aning om vad som ska hända, men det är väldigt svårt att säga med säkerhet vad som blir nästa trend, säger Kjell Lindström.

Så går trendspaning till

Men hur går då trendspaning till? Finns det någon speciell metod att använda? Det behöver inte vara särskilt komplicerat, menar Kjell Lindström. Men det finns ett par saker som man bör tänka på om man vill börja med systematisk trendspaning på egen hand.

  • Det första rådet är att man måste bestämma vad man ska spana på. För mig har organisation och ledarskap varit det naturliga valet, eftersom det är sådant jag jobbar med. Men det är viktigt att man har någon form av avgränsning.
  • Det andra rådet är att man måste fundera över vilka källor man använder. Det är viktigt att man har ett brett urval och en mix av olika källor, alltifrån dagstidningar till branschtidningar, samtidigt som man kanske vill ha vissa källor som man alltid återvänder till. Det är också viktigt att vara väldigt källkritisk i dessa tider av fake news. 
  • För det tredje bör man välja en typ av metodik för att få struktur på analysen. Jag använder mig av PEST-metoden. PEST är en akronym som står för Politiska, Ekonomiska, Sociala och Teknologiska trender. Så det är dessa fyra området som jag fokuserar på.
  • Det fjärde rådet är att ha en arena där man kan diskutera det man hittar i trendspaningen. Exempelvis ett diskussionsforum, en blogg eller just ett nyhetsbrev. En viktig ”arena” för min del har varit dagliga samtal med kollegan Magnus Dalsvall.
  • Mitt femte och sista råd är att ha en väg till action. Om du hittar någonting väldigt intressant och relevant så är det bra att ha en plan för hur du ska agera på det. Ibland kan man hitta riktigt coola grejer i oväntade källor, och då är det kul om det kan leda till någonting konkret.

Kjell Lindström tillägger att man måste vara lite uthållig när man håller på med trendspaningen. Man bör heller inte krångla till saker för mycket. Det viktiga är att hålla koll på de områden som är relevanta för ens egen verksamhet. Annars slutar det med att man står och ser på som en kokt groda när de flygande bilarna invaderar stan. Eller hur det nu blir med den saken…

Einar Wiman

Följ skribent:

  • Följ skribent

Denna artikel:

  • Spara artikel
  • Betygsätt

Följ ämne:

  • Innovation

Dela:

Vill du bli en framgångsrik ledare?

  • Fri tillgång till hela vår kunskapsbank
  • Kostnadseffektivt
  • Tillgång när du vill, var du vill