Så kan du ändra beteenden

- utan att det märks

ARTIKEL | JAN 2022

Hur något presenteras för oss styr våra beslut utan att vi vet varför.

Hur något presenteras för oss styr våra beslut utan att vi vet varför.

Du har alla argument på din sida: det är vettigt, vetenskapligt belagt, resultaten är otvetydigt positiva. Ändå lyckas du inte ändra en persons eller medarbetares beteende eller ståndpunkt. Varför?

Min styvfar trodde stenhårt på förnuftet. Logiken vinner. Min mamma var övertygad om att vi styrs av känslor. Logiken förlorar. Oavsett vem som har rätt: du lyckas inte ändra personen. Så vad göra?

I sin bok Decoded – The Science Behind Why We Buy skriver Phil Barden om ett intressant exempel på framgång utan att blanda in vare sig förnuft eller känslor. 

Det var på Cornell University i delstaten New York. Målet var att få studenterna att äta hälsosammare mat och färre kalorier i universitetets matsal. Psykologiska studier har visat att kampanjer kan påverka attityder i rätt riktning, men att de sällan de facto ändrar beteenden.

Brian Wansink, specialist på konsumentbeteenden och författare till bestsellern ”Mindless Eating” ledde ett experiment i vilket samma mat serverades i matsalen som tidigare, men den presenterades på ett nytt sätt och i en annan ordning.

  1. Broccoli flyttades till början av matkön istället för mot slutet, vilket genast ökade konsumtionen med 10-15 procent. 
  2. Äpplen och apelsiner placerades i en attraktiv skål istället för i en panna av rostfritt stål. Det dubblerade konsumtionen.
  3. Locket till efterrättsglassen byttes till från genomskinlig till ogenomskinlig plast, vilket minskade andelen studenter som tog glass från 30 till 14 procent.
  4. Genom att inkludera nyttiga fruktefterrätter i lunchpriset och tvinga studenterna att betala separat för kakor och annan ohälsosam dessert halverades konsumtionen av de produkterna och konsumtionen av frukt ökade med 70 procent. Osv.

Utan ett enda argument hade man alltså lyckats få eleverna att äta hälsosammare mat. Allt man hade gjort var att ändra på gränssnittet för beslut. Motsvarande effekter kan du se till exempel i hur du bygger upp en e-handelsplats, hur man placerar varor i en butik, hur du presenterar information rent grafiskt. Det styr våra läs- och köpbeslut utan att vi vet varför.

Inte oväntat återgick konsumtionsmönstret i Cornells matsal till vad det var när man ställde tillbaka maten som den presenterades innan experimentet.

I sin analys säger Barden att:

  1. Den första mat du ser när du står i matkön triggar din hunger och du tar automatiskt av den.
  2. Att placera apelsiner och äpplen i en vacker skål ökar deras status på samma sätt som en snygg förpackning.
  3. Det ogenomskinliga locket hindrar den snabba reflexen att ta glass, du hinner tänka till och det blir inte en automatisk reflex.
  4. Och vad gäller pris innebär varje köp som vi ställs inför, menar Barden, ett slags ”smärta” (pain) som vi bedömer om den är acceptabel eller för stor för att vi ska köpa. 

Att tvinga studenterna att betala separat för kakor och dylikt får dem att känna en sådan smärta, som de inte alls hade upplevt om kakorna hade varit inkluderade i lunchpriset. Därav det minskade intresset.

Ett tydligt tecken på att placering kan vara så mycket starkare än förnuftet illustreras av ett annat experiment som Wansink gjorde med näringsexperter. De deltog i ett event med glass och fick slumpmässigt antingen en stor skål eller en stor skåpa att ta glassen med. De som fick en stor skål tog 31 procent mer glass än de med en mindre skål. De som fick en stor skåpa tog 14 procent mer glass.

Näringsexperter borde vara lite mer förnuftiga, kan man tycka…      

När min styvfar och mamma argumenterade om förnuftet och känslor sade min styvfar med emfas att människan är en rationell varelse som utgår ifrån kunskap och erfarenhet i sina beslut. Min mor lyckades ofta (och avsiktligt) reta upp honom tills han fick ett utbrott varvid hon kunde säga: Där ser du. Känslorna tar över…

Mer om brister i vår beslutsförmåga kan du läsa om i min artikel om Nobelpristagaren Daniel Kahneman: Hans senaste bok om ”Brus”

Johan Rapp

Johan Rapp

Vår hjärnkrönikör

  • Följ skribent

Johan Rapp, mångårig journalist och författare, föreläser om att ”Tankspriddhet är en fin egenskap” och för företag:  ”Konsten att fokusera i en stressig tillvaro ”.  Har skrivit Handbok för tankspridda,  Bli hjärnsmart m fl böcker och driver ett förbund med glimten i ögat, De Tankspriddas riksförbund.

tankspridd.se   
johan.rapp@edwork.se

Denna artikel:

  • Betygsätt

Följ ämne:

Johan Rapp

Johan Rapp

Följ skribent:

  • Följ skribent

Denna artikel:

  • Betygsätt

Följ ämne:

Dela:

Vill du bli en framgångsrik ledare?

  • Fri tillgång till hela vår kunskapsbank
  • Kostnadseffektivt
  • Tillgång när du vill, var du vill