Lyckas med tydliga mål och nyckeltal

Charlotte Sehlse, GoalEnvision: Exempel på smarta mål för att förverkliga målbilden - Strategigenomförande, del 4

Kommunicera | Ledning | Sälja | Ledarskap | Planera | ARTIKEL | FEB 2019

Målformuleringar och nyckeltal är viktiga för ett framgångsrikt ledarskap.

Målformuleringar och nyckeltal är viktiga för ett framgångsrikt ledarskap.

I den förra delen av den här artikelserien diskuterade vi vikten av att förstå vilken typ av mål man sätter upp och vad som krävs för att lyckas med målformuleringen. Nu ska vi titta på några exempel på mål man kan sätta upp inom exempelvis marknadskommunikation, erbjudande, försäljning samt produktion och verksamhet. Vi tittar också på vilka nyckeltal som kan användas för att mäta huruvida målen har uppnåtts.

Syftet med den här texten är inte att täcka ert specifika behov av mål och nyckeltal som är lämpliga för just er verksamhet. Vi utgår ifrån antagandet att ni är klara med och har lyckats definiera era befintliga och potentiella kunders behov, och erbjuder en produkt eller tjänst som löser detta behov bättre än konkurrenternas. Det är en del i ert strategiska arbete som faller utanför ramen i den här artikeln.

Istället går vi vidare med de exempel på målbilder som angivits i den föregående delen av artikelserien, och tar målet ”Vi har en förstklassig marknadskommunikation” (från rutan Kund & Marknad, under rubriken Ett exempel på en övergripande målbild). Låt oss alltså titta på hur man sätter mål för att förverkliga denna målbild.

Mål och nyckeltal för marknadskommunikation

Det övergripande målet för marknadskommunikationen är att hjälpa företaget att få fler kunder. Ett delmål kan vara att stärka varumärket och bli mer känd på marknaden.

Exempel på målformulering för marknadskommunikationen: 

  • Vår marknadskommunikation har hjälpt oss att få tio nya kunder vid utgången av 2020.
  • Vår marknadskommunikation har gjort att 25 procent av beslutsfattarna i vår målgrupp känner till oss 2020.

Förslag på nyckeltal: 

  • Antal nya kunder per kvartal.
  • Hur stor andel av beslutsfattarna i vår målgrupp känner till oss?

Är det SMART

Ja, det är specifikt, tydligt och svårt att misstolka.
Ja, det går att mäta.
Ja, det borde gå att få acceptans för ett dylikt mål.
Ja, det är realistiskt. Det finns förutsättning i form av resurser och kompetenser, och en bra plan för kommunikationen är framtagen och sjösatt.
Ja, det är tidsbestämt.

Smarta mål för försäljning

Om vi tänker att det finns i huvudsak två sätt att öka försäljningen (utifrån befintlig produkt/tjänsteportfölj):

  1. Öka antalet kunder
  2. Öka omsättning per kund

så blir det lättare att se logiken i att ett resultatmål för sälj såklart ska vara uppbyggt på dessa två, men att fokus måste ligga på vad som behöver göras för att öka på aktiviteterna, och därifrån sätta mål.

Beroende på vad ni säljer och hur er säljprocess ser ut kommer relevanta mål att se olika ut. Om ni säljer via hemsidan och inte har några fysiska säljare ska fokus ligga på hemsidans konvertering och effektivitet. Är det istället en säljkår så bör ni använda något som är kritiskt i säljarens aktivitet för att lyckas med försäljningen. 

Vad ni ska mäta är således en företagsspecifik fråga. Försök definiera vad som är avgörande för att just er försäljning ska lyckas. Att använda mått som ”antal kundbesök” eller ”antal ringda samtal” är ofta inte att rekommendera. Det är inte säkert att antalet är avgörande. Mer avgörande är vad som sägs i samtalet, hur väl man har förberett sig och tagit reda på kundens behov och situation.

Vi antar att vi i vårt exempelföretag har en säljavdelning med ett antal säljare, och vi tar det övergripande strategiska målet ”Vi har en effektiv säljprocess”. 

Ett mål för säljchefen

  • Säkerställa att säljarna tar reda på kundens behov och situation i säljmötet.

Mål för säljarna

  • Identifiera och kontakta 100 stycken kunder i vår målgrupp före utgången av året.

Förslag på nyckeltal till säljmål:

  • Hur många av kunderna på vår målmarknad har vi kontaktat?
  • Hur många har vi träffat?
  • För hur många av dem vi träffat är vår produkt/tjänst rätt lösning för deras behov? 
  • Hur många av de vi kontaktat har vi fått ge offert? 
  • Hur många av de som fått offert har blivit kund hos oss?

Säljchefens mål är kvalitativt och lite svårare att mäta, men inte alls omöjligt. Det kan ske genom att följa upp varje säljmöte och be säljarna att redogöra för noteringarna kring behov. Detta kan läggas in i CRM-systemet för att underlätta. Under förutsättning att målen sätts i dialog med säljarna, vilket är en självklarhet, så uppfyller dessa två mål SMART-kriterierna.

Om ni inte har fysiska säljare kan nyckeltalen istället se ut så här:

  • Hur många leads har hemsidan genererat?
  • Hur många av dessa ledde till affär?

Vi kan ta ett exempel för den stora livsmedelskedjan också, som vi nämnde i den förra artikeln. Anta att målet är att öka försäljning per vecka med 10 procent på ett år. Säljchefen måste då ta reda på vad som behöver göras för att detta ska uppnås, och hen kommer kanske fram till att en viktig sak är att försäkra sig om att det alltid finns varor i hyllorna. Aktiviteten blir då att göra en extra genomgång av hyllorna per dag och fylla på varor som saknas. De anställda känner nu till målet och vet vad de ska göra för att medverka till att det nås. Det skapar förståelse och engagemang.

Målbild för erbjudandet

Erbjudandet svarar på behovet hos era kunder och bör därför förslagsvis vara detsamma som de främsta argumenten till kunderna. USP (Unique Selling Point) utgör så att säga målen. Vilka USPar ni har bestämmer vilka mål ni ska ha i erbjudandeområdet. 

Om ni exempelvis anser att tids- eller kostnadsbesparingar för kunden är ert starkaste argument, så mät detta och följ upp om och i vilken utsträckning kunden upplever att ni uppfyller er USP, ert löfte.

Exempel på erbjudandemål skulle då vara: 

  • Vårt erbjudande kortar kundens produktionsprocess med 10 procent per år genom minskade ledtider.
  • Vårt erbjudande minskar kundens time-to-market med i genomsnitt 2 dagar.
  • Vårt erbjudande minskar kundens kostnader för administration med 50 000 sek per år.

Dessa mål för erbjudandet är tydliga och specifika. De är mätbara, men bara under förutsättning att kunden aktivt medverkar till det. Om ni inte har denna möjlighet får ni anpassa ambitionsnivån, men målet är då inte längre lika SMART. Fundera på hur det ser ut i er situation och sätt mål därefter. Att sätta mål på erbjudandet som inte går att mäta är slöseri med tid och vi avråder ifrån det. Lägg i så fall istället krutet på att mäta kundnöjdheten på en mer aggregerad nivå.

Mål för produktion och verksamhet 

Övergripande variabler för framgångsrika produktionsprocesser är i nästan alla verksamheter:

  1. Kvalitet
  2. Effektivitet

Av den anledningen ser man ofta mål som exempelvis: ”Vår produktionsprocess är kvalitetssäkrad enligt ISO”. Detta mål är dock för trubbigt och måste brytas ner för att kunna fungera som styrande. 

När ni sätter mål för er produktion, om det är i ett tillverkande företag, eller för utförande av tjänsten i en serviceverksamhet eller konsultverksamhet, är det A och O att ni först definierar och kommunicerar vad kvalitet och effektivitet betyder i just ert fall. Definiera sedan vilka aktiviteter och beteenden som krävs för att få bästa möjliga resultat, och sätt mål på dessa. I exemplet med ICA tidigare handlade det om så enkla saker som att bära handskar och släcka lyset, och på en kirurgavdelning är troligen rutinen för sterilisering av utrustning mycket viktigt.

Andra exempel på SMARTA mål för tre helt olika verksamheter skulle kunna vara: 

  • Sjukhus – Minska dödligheten från 4 till 2 procent i år.
  • Transportföretag – Minska transportkostnader med 12 procent detta kvartal.
  • Restaurang – Öka genomsnittsnotan med10 procent före årets slut.

Utifrån dessa mål kan man identifiera vilka aktiviteter som behöver vidtas för att vi ska uppnå dem:

  • Sjukhus – Följ protokoll för dagliga rutiner om hygien.
  • Transportföretag – Säkerställ att lastbilarna är fulla.
  • Restaurang - Fråga alltid gästerna om de vill ha dessert.

Exempel på verksamhetsmål som kräver beteendeförändring:

  • Högre kvalitet
  • Färre fel
  • Lägre skadefrekvens
  • Snabbare kundrespons
  • Högre efterlevnad av processer
  • Minskat kostnadsöverdrag

Exempel på nyckeltal till dessa mål:

  • Kvalitetsindex
  • Andel godkännande enligt ISO X
  • Leveransprecision 
  • Felfrekvens
  • Skadefrekvens
  • Genomsnittlig tid svar från kundsupporten
  • Andel uppfyllda krav enligt dokumenterad produktionsprocess
  • Kapacitetsutnyttjandegrad 
  • Projektkostnadsavvikelse
  • Klagomål

I den sista delen, del 5, av denna serie om Strategigenomförande ska vi titta närmare på vilka mål man kan sätta för medarbetare och ekonomi. Håll utkik efter den under våren!

Gästskribent

Följ skribent:

  • Följ skribent

Denna artikel:

  • Spara artikel
  • Betygsätt

Följ ämne:

  • Kommunicera
  • Ledning
  • Sälja
  • Ledarskap
  • Planera

Dela:

Om skribenten

Charlotte Sehlse

Charlotte Sehlse är entreprenör och driver bland annat GoalEnvison som har inriktat sig på grupputveckling, gemensamma målbilder, styrmodeller samt dess kopplingar till motivation och engagemang.

Läs om GoalEnvision här

Vill du bli en framgångsrik ledare?

  • Fri tillgång till hela vår kunskapsbank
  • Kostnadseffektivt
  • Tillgång när du vill, var du vill