Vinnande positionering

Lennart Almstedt: "De företag som är duktiga på att positionera sig på ett tydligt sätt, internt och externt, och som lever som man lär får det enklare att nå fram till kunden, partners och andra intressenter".

Ledarskap | ARTIKEL | OKT 2012

En bra positionering vinner inga affärer av sig själv. Men med en bra inarbetad positionering skapas en plattform för förtroendegivande värdeerbjudanden och vinnande affärsmodeller. Möjligheten att vinna goda affärer för alla parter förbättras.

I varje affärsmodell är det centrala att paketera och presentera ett antal olika värdeskapande komponenter för det segment som man vänder sig till. Ett komplett värdeerbjudande skapas. I detta arbete utgör företagets övergripande positionering en viktig del. Positioneringen skapar ett ramverk vilket man förväntas hålla sig inom och ger samtidigt en inriktning för hur företaget skall agera när det gäller produkter, tjänster, intäktsmodeller, kanaler och kundrelationer.

Positionering – en plattform för förtroende

För att det kundvärde som presenteras skall vara trovärdigt är det viktigt att kunden känner att det är förankrat i företaget, dvs. förankrat i dess kultur och arbetssätt.

De företag som är duktiga på att positionera sig på ett tydligt sätt, internt och externt, och som lever som man lär får det enklare att nå fram till kunden, partners och andra intressenter. Har man väl arbetat in en viss positionering i sitt kundsegment, medvetet eller omedvetet, kan det vara svårt att ändra sig. Visst kan det gå, och många företag arbetar med detta, men man får räkna med att det tar tid, lång tid. Ibland är det t.o.m. enklare att starta ett nytt företag med ett nytt varumärke (och ny personal med ny attityd) för att skapa ett företag som ges en ny position på marknaden.

Vald positionering påverkar naturligtvis hela strategin för företaget. Har man valt att bara jobba med exklusiva dyra produkter påverkar det naturligtvis hur man marknadsför sig, säljer, väljer distributörer, levererar, supporterar, etc. liksom hur man driver de interna processerna, rekryterar personal, osv.

Det finns fyra huvudtyper av positionering som ett företag kan välja mellan:

a.    Högt upplevt värde
b.    Låg levererad kostnad
c.    Fokus
d.    Tillräckligt bra

a.     Högt upplevt värde (HUV) – Kallas även ”Differentiering”, ”Prestanda” eller ”High Perceived Value” (HPV). Kännetecknas av att kunden upplever att det värde som ges är mycket stort och att det kan vara värt en betydande summa pengar för att få tillgång till detta värde. 

De mest kända områdena där HUV nyttjas är som bekant inom lyxkonsumtion. En fin klocka för 100.000 kr kanske kostar 7.000 kr att tillverka, men den image och den stolthet som den ger ägaren kan vara värt hela beloppet. Samma sak gäller naturligtvis vissa märken inom kosmetika, kläder, elektronik och angränsande områden.

Vi får dock inte glömma bort att även inom business-to-business-världen finns liknande exempel. En IT-lösning från en viss leverantör kanske inte är bättre sett ur ett prestandaperspektiv, men om man inkluderar även andra värdeskapande komponenter som tillgång till extraordinär support, möjlighet till långsiktig relation, möjlighet till global expansion, tillgång till spetskompetens, tydliga avtal, betydande riskminimering och liknande värden kan det dubbla priset trots allt uppfattas som attraktivt.

b.    Låg levererad kostnad (LLK) – Kallas även ”Cost leadership”, ”Pris” eller ”LDC” (Low Delivered Cost). Kännetecknas av att hålla lägsta möjliga kostnadsstruktur från råvara, via underleverantörer, egen verksamhet och kanaler, och ändra fram till slutkund.

c.    Fokus – Används som begrepp av de som väljer HUV eller LLK men för en begränsad del av marknaden. Att bli ”bäst i världen” inom ett smalt och begränsat område/segment.

d.    Tillräckligt bra (TIB) – Kallas även ”Good Enough”. Är ett begrepp som blivit mer vanligt under det senaste decenniet.

Används bl.a. för att beskriva företag såsom Lidl och Ryan Air vilka båda har valt att ha väl avgränsade erbjudanden. De har stort fokus på att välja bort det som ej anses som viktigt, men det de väljer att göra skall alltid vara ”tillräckligt bra”.

Lidl har t.ex. inte så många olika kexpaket att välja på. Det är kanske tillräckligt bra att ha en sorts kex, i.s.f. 30 olika varianter i olika färgglada förpackningar. Ryan Air satsar inte pengar på exklusiva utrymmen på flygplatserna med gratis drinkar, vackert tilltugg och dyra tidningar för väntande affärsresenärer. Plaststolar får duga så länge som flyget går i rätt tid med moderna flygplan. Helt enkelt Good Enough.

Positionering – med hänsyn tagen till marknaden

Nu är det sällan som man är ensam på marknaden. Det brukar finnas alternativ för kunden. En viktig aspekt att ta ställning till när man väljer positionering är om man vill.

  • gå i direkt konkurrens/konflikt med konkurrenterna
  • eller om man vill ta en position strax bredvid huvudfåran.

Vad som är rätt går inte att säga rent generellt. Men, om man är liten och klen jämfört med konkurrenterna bör man nog ta sig en extra funderare om man planerar att utmana dem på deras hemmaplan med samma typ av positionering som de har.

Varumärkesutveckling

Varumärket är en central komponent i positioneringsarbetet. Att utveckla ett starkt hållbart varumärke är för många bolag mycket centralt.  Om man inte kommit så långt i detta arbete kan man börja med att ställa sig tre frågor

  • Identitet – Starta med att beskriva ”vem är vi”, dvs var så konkret som möjligt med att beskriva exakt som det är idag, sett med neutrala ögon
  • Profil – Beskriv på samma sätt ”den vi vill utge oss för att vara”. Återigen, var så konkret som möjligt och skriv ner den önskade bilden på bästa möjliga och tydliga sätt.
  • Image – Skriv på samma sätt ner ”hur vi uppfattas av vår omvärld”. Här behövs naturligtvis en dialog med omvärlden, t.ex. genom att fråga kunder, prospekt, partners och andra intressenter.

När den hemläxan är klar, vilket kan gå relativt fort, är det dags att identifiera de största gapen. Nu finns ett underlag för att börja jobba med varumärket och därmed även förfina arbetet med den övergripande positioneringen.

Nästa artikel – ”Budskap – att kommunicera det unika värdet”

Vi har nu kommit ett steg närmare i vår strategi vad gäller att tydliggöra vilket segment som vi önskar fokusera på. Men, för att kunna vinna kundens förtroende behöver vi kunna beskriva det värdeerbjudande som vi har. Värdeerbjudandet skall dessutom vila på den generella positionering som vi valt och sammanfattas på ett bra sätt i de huvudbudskap som skall genomsyrar allt vi säger och gör. Detta hanterar vi i nästa artikel.

Lennart Almstedt

Följ skribent:

  • Följ skribent

Denna artikel:

  • Spara artikel
  • Betygsätt

Följ ämne:

  • Ledarskap

Dela:

Vill du bli en framgångsrik ledare?

  • Fri tillgång till hela vår kunskapsbank
  • Kostnadseffektivt
  • Tillgång när du vill, var du vill