Strategi – välja segment för vårt värdeerbjudande

Lennart Almstedt: "Det finns två arbetssätt som båda är bra för att identifiera vilket segment som verksamheten bör fokusera på".

Ledning | Ledarskap | ARTIKEL | JUNI 2012

Varje affärsmodell och varje företags strategi och affärsplan syftar till att tydliggöra svaret på den övergripande frågan: ”Vilket värde skall vi leverera till vem, och hur skall vi presentera och säkerställa detta?”. För de som väljer att fokusera på en bredare affärsmodell där samtliga parter i värdekedjan ges en central del av det slutgiltiga värdeerbjudandet blir frågan ”Vilket värde skall vi leverera till vem, och hur skall vi samverka genom hela värdekedjan för att presentera och säkerställa detta?”. Den första frågan är viktig. Den andra frågan är den som skapar de globala vinnarna.

Men, allt börjar med att tydliggöra och fatta beslut om vem som är kunden, eller ”segmentet” för att vidga begreppet till en grupp av kunder med likvärdiga möjligheter, problem, behov och därmed efterfrågan av snarlikt värdeerbjudanden. 

Att välja segment

Det finns två arbetssätt som båda är bra för att identifiera vilket segment som verksamheten bör fokusera på. Den ena är mer analytiskt korrekt. Den andra är snabbare och ofta rätt modell att starta med, samt lätt att kommunicera.

1) Analys-metoden

Det är alltid rätt att göra en bra omvärldsanalys i kombination med en bra egenanalys (se tidigare artiklar i denna artikelserie).

För att få en överblick över möjliga segment är det lämpligt att titta in på följande parametrar per segment:

  • Marknadsstorlek generellt  -  totalmarknad, tillgänglig marknad för leverantörer
  • Marknadsstorlek ur eget perspektiv  -  installerad bas, vår möjlighet i närtid, vår möjlighet närmaste åren
  • Tillväxt, lönsamhet  -  öppnas nya möjligheter i denna växande marknad, har de förutsättningar att ta tag i möjligheterna
  • Geografi  -  kan vi säkerställa värde för dem på den plats där de befinner sig
  • Livscykelmappning  -  stämmer deras livscykelposition med vårt erbjudande
  • Drivkrafter  -  förstår vi de bakomliggande drivkrafterna bakom de uttryckta möjligheterna, problemen och behoven, och passar det vår förmåga
  • Kärnverksamhet  -  det område som kan vara aktuellt, är det del av företagens kärnverksamhet eller en biverksamhet
  • Beslutskraft  -  finns pengar och beslutsfattare inom segmentet

2) Idealkunds-metoden

Istället för att titta på och kartlägga den verklighet som man känner till kan det vara snabbare, bättre och enklare att starta segmenteringsarbetet med att beskriva hur en idealkund skulle se ut och därefter titta på avvikelsen när man bedömer vilka kunder/segment som man önskar adressera.

Det kan visa sig att inga av dagens möjliga kunder uppfyller dagens idealkriterium, vilket leder till frågan om man bör ändra sitt värdeerbjudande eller om man kan forma dagens kunder att tänka i de egna banorna. Eller så kan detta tankearbete leda till att man hittar nya segment utanför där man i normala fall skulle leta.

Kund eller kundens kund

Det är ibland mer korrekt att, i stället för att segmentera marknaden utifrån sina egna möjliga kunder, segmentera utifrån vilka som är de riktiga slutkunderna, dvs ofta kundens kund. Detta ändrade tankesätt gör att man betraktar sin egen kund mer som en värdeskapande samarbetspartner för att lösa det riktiga problemet, dvs det problem som kundens kund har.

Idealkund – att kommunicera ett fokus

Oberoende av hur man går till väga för att hitta det segment som man önskar fokusera på är ofta metoden att beskriva kunden i termer av ”idealkund” ett enkelt och lätt kommunicerbart sätt att beskriva segmenteringen inom organisationen och bland partners. Om hela organisationen och samtliga partners förstår hur idealkunden ser ut stödjer detta den innovativa dialogen hur erbjudanden och arbetssätt kan utvecklas.

Att förstå hur beslut fattas

Ytterligare ett steg som underlättar och tydliggör beskrivningen av det segment som man önskar fokusera på är att i mer detalj även beskriva:

  • vem/vilka som är beslutsfattare
  • hur beslutskriteria ser ut och
  • hur beslutsprocessen ser ut.

Med detta som bas underlättas det egna arbetet med att utarbeta sin egen kompletta vinnande strategi.

Nästa artikel – ”Strategi – att presentera ett värdeerbjudande”

Vi har nu kommit ett steg närmare i vår strategi vad gäller att tydliggöra vilket segment som vi önskar fokusera på. Men, för att kunna vinna kundens förtroende behöver vi kunna beskriva det värdeerbjudande som vi har. Värdeerbjudandet skall dessutom vila på den generella positionering som vi valt och sammanfattas på ett bra sätt i de huvudbudskap som skall genomsyrar allt vi säger och gör. Detta hanterar vi i nästa artikel.
 

Lennart Almstedt

Följ skribent:

  • Följ skribent

Denna artikel:

  • Spara artikel
  • Betygsätt

Följ ämne:

  • Ledning
  • Ledarskap

Dela:

Vill du bli en framgångsrik ledare?

  • Fri tillgång till hela vår kunskapsbank
  • Kostnadseffektivt
  • Tillgång när du vill, var du vill