Skapa rätt värdeerbjudande

"Nästa gång ni gör en allmän konkurrentanalys eller en bedömning av hur lätt eller svårt det kan vara att vinna en specifik affär, gör det med hela värdeerbjudandet som bas."

Ledning | ARTIKEL | AUG 2012

Värdeerbjudande

Värdeerbjudande

Ingen tycker om att betala för en produkt eller tjänst. Men alla är beredda att betala för det värde som produkten eller tjänsten ger om den uppfyller ett behov, eller löser ett problem. Men vad är värde, och kan det påverkas?

Ingen tycker om att betala för en produkt eller tjänst. Men alla är beredda att betala för det värde som produkten eller tjänsten ger om den uppfyller ett behov, eller löser ett problem. Men vad är värde, och kan det påverkas?

Värdeerbjudande

Varje kundsegment kännetecknas av att kunderna i segmentet har liknande behov eller liknande problem. De lösningar som de söker förväntas tillföra värde på ett snarlikt sätt och som gör att behovet uppfylls eller problemet löses. Att leverera rätt värde blir centralt.

Låt oss titta på fyra typer av värden som brukar finnas med när ett värdeerbjudande skall formas:

a.    Värde – produkt/tjänst

Den ingående produkten eller tjänsten är viktig i beskrivandet av värdet för kunden. Hjälper den till att lösa regulatoriska krav, har den rätt prestanda och rätt kvalité, skapar den rätt upplevelse, är den tillgänglig tillräckligt snabbt, etc.?

b.    Värde – ekonomi

En annan viktig komponent i värdeerbjudandet är ekonomin. Är det priset i katalogen som styr eller är det nuvärdeskalkylen, life cycle cost, betalningsmodellens flexibilitet, kassaflödespåverkan, resultatpåverkan, påverkan på balansräkningen, påverkan på bolagets värdering, eller annat?

c.    Värde – relation

Ibland är det viktigt för kunden att det finns en stor personlig närhet till företaget och dess egna representanter inklusive ledning och t.ex. utvecklingsavdelning. Ibland värdesätter kunden ett mer automatiserat förhållningssätt till företaget, med tillgänglighet dygnet runt alla dagar om året. Detta kan ändras över tiden, beroende på hur kundrelation utvecklas och hur kundens förväntansbild förändras.

d.    Värde – kontaktytor

Kunden upplever ofta företaget genom ett antal kanaler. Detta inkluderar exempelvis kommunikations-, affärs- och eftermarknadskanalerna. Vissa kanaler har företaget själv full kontroll på medan andra hanteras av samarbetspartners. Många värdskapande komponenter såsom förtroende, långsiktighet, kompetens, support, image, risk, strategisk inverkan och liknande påverkas av de olika kanalerna. Att bygga väl sammanhållna värdeerbjudanden innebär därför att även det som kanalerna representerar behöver inkluderas och hanteras. Väl integrerade kontaktytor är ibland helt avgörande.

Forma värdeerbjudandet, eller forma behovet?

Ibland har två kunder i samma bransch samma problem, men uttrycker sina behov på lösning på helt olika sätt. Man kan då ställa sig frågan om de är i samma segment och om de därmed bör erbjudas snarlika värdeerbjudanden. Sett ur problembeskrivningen ingår de i samma segment. Sett ur behovsbildsbeskrivningen tillhör de olika segment, och söker därmed olika värdeerbjudanden.

Men, man kan även se detta på ett tredje sätt. Här kan det finnas en möjlighet att med rätt information ändra behovsbilden och flytta fokus från behovsbilden till det bakomliggande problemet. Helt plötsligt kan de två vara del av samma segment igen.

En fråga man bör ställa sig är om det kan vara värt för en leverantör att ge sig in på denna resa att försöka flytta en kunds bild av sitt behov. Svaret är naturligtvis att ”det beror på”. Om man som leverantör betraktas som en ”vanlig leverantör” finns vissa förutsättningar. Om man betraktas som en förtroendefull rådgivare som kunden gärna vill se som sin långsiktiga samarbetspartner kan möjligheterna vara större att lyckas med förändringen. Denna aspekt ger ytterligare en dimension till begreppet värde och hur man hanterar och utvecklar värdeerbjudandet.

Att vidareutveckla sitt värdeerbjudande – ett tips

Nästa gång ni gör en allmän konkurrentanalys eller en bedömning av hur lätt eller svårt det kan vara att vinna en specifik affär, gör det med hela värdeerbjudandet som bas.

Skriv ner de olika parametrarna och gruppera dem. Bedöm även viktighetsgraden för var och en av dem och bedöm egen förmåga relativt huvudkonkurrenten för varje parameter. Allt sett ur kundens perspektiv. Om sammanställningen inte ser tillräckligt bra ut ges man nu möjlighet att stoppa aktiviteterna eller att öka aktiviteterna och genomföra nödvändiga förändringar.

Nästa artikel – ”Vinnande positionering”

Vi är nu mitt uppe i de centrala delarna av strategin, att utveckla vinnande affärsmodeller. Att välja segment och att skapa väl sammansatta värdeerbjudanden har diskuterats. I nästa artikel tar vi en titt på den viktiga plattformen positionering

Lennart Almstedt

Följ skribent:

  • Följ skribent

Denna artikel:

  • Spara artikel
  • Betygsätt

Följ ämne:

  • Ledning

Dela:

Vill du bli en framgångsrik ledare?

  • Fri tillgång till hela vår kunskapsbank
  • Kostnadseffektivt
  • Tillgång när du vill, var du vill