Nå ut genom mediebruset

Medietränaren Björn Carlgren förberedde KTH:s forskare för Obamas besök: Lär dig att hantera (och utnyttja) medial uppmärksamhet.

Kommunicera | Ledarskap | ARTIKEL | SEP 2013

30 sekunder. Får du så lång tid på dig att säga din mening i ett nyhetsinslag i tv eller radio är du lyckligt lottad. I dagens medieklimat är tempot högt och konkurrensen om utrymmet hård - därför gäller det att vara förberedd. För att lyckas tränga igenom mediebruset måste man vara begriplig och ha ett tydligt budskap. "Våga vara proaktiv och offensiv", säger medietränaren Björn Carlgren. 

När journalisten knackar på dörren gäller det att veta vad man vill ha sagt och hur man ska säga det så att andra begriper. Det är kärnan i Björn Carlgrens budskap.

Han om någon borde veta - han har själv hållit i micken och ställt frågorna under sina år som journalist på radio och på tv-program som "Striptease" och "Året med kungafamiljen" i SVT.

-  Ditt utrymme är begränsat - därför måste du kunna prata så att folk förstår. Du måste våga förenkla och popularisera ditt budskap.

Media har ändrat karaktär under senare år, förklarar han - de sociala medierna växer oerhört snabbt medan de traditionella mediernas betydelse har minskat. Men behovet av tydlighet och begriplighet kvarstår, eller blir egentligen ännu större. 

- Varje nytt tillfälle att kommunicera är unikt, därför gäller det att vara väldigt förberedd i alla nya situationer. Det är farligt att bara prata på - bestäm dig för vilket ditt huvudbudskap är och vem du vill nå, och håll dig sedan till det du har bestämt, säger Björn Carlgren.

Proaktiv och offensiv

De flesta av hans uppdragsgivare är myndigheter och universitet - ett av de senaste uppdragen var att förbereda forskarna på KTH inför Barack Obamas besök och den mediala uppmärksamhet det medförde.

- Universitet är ju skattefinansierade, och forskarna har en skyldighet att kommunicera vad de gör. Kruxet är att forskare ofta har svårt att på ett begripligt och kortfattat sätt berätta vad de gör. Då kommer jag in och hjälper till med praktiska övningar i budskapsformulering och liknande, säger Björn Carlgren.

Ju tydligare man uttrycker sig i intervjun, desto större är chansen att man känner igen sig i det som publiceras, förklarar han.

- Man måste våga vara proaktiv och offensiv. Om du gör dig beroende av journalistens frågor så finns det en risk att ditt budskap inte når fram för att du inte fick "rätt" frågor. Se till att skaffa dig tolkningsföreträde.

"Överfallsintervjuer"

När Björn Carlgren medietränar en person eller en grupp gör han alltid tv-intervjuer med deltagarna. Det är det bästa sättet att belysa svårigheterna i en intervjusituation, förklarar han.

- Tv kan vara ett stressande medium, därför är det bra att få känna på det. Dessutom är det pedagogiskt vettigt att låta gruppen titta på intervjuerna, analysera resultatet och ge varandra feedback - och sedan göra en ny version av intervjun efter återkopplingen.

Alla som ska medietränas av Björn Carlgren utsätts därför för en "överfallsintervju" där de utan beredskap tvingas svara på svåra och ibland kritiska frågor.

- Vi jobbar alltid med "skarpa case", vi spelar inte upp några fejkade knasscenarier. Jag gör research innan och ställer tuffa frågor som de mycket väl skulle kunna få i en riktig intervju. Det kan handla om sådant de har gjort som inte har varit så lyckat och som helst inte får komma ut, förklarar han.

Medieträningen innehåller både teoretiska genomgångar och praktiska övningar. Deltagarna får lära sig att sammanfatta, förenkla och popularisera sitt budskap samt att gestalta och konkretisera teoretiska problem. De får också lära sig hur journalister lägger upp en artikel eller ett nyhetsinslag; nyheten kommer först, därefter kommer bakgrundshistorien i mån av plats.

"Skramla inte med nyckelknippan"

När Björn Carlgren började jobba med medieträning för 20 år sedan var nivån på den typen av utbildningar inte särskilt hög, berättar han.

- På den tiden kunde råden gå ut på att man inte skulle skramla med nyckelknippan under intervjun, eller att man måste komma ihåg att lägga ut snusen. Idag har kraven ökat, branschen har blivit mer seriös.

Om kommunikationen inte kan förstås så är den meningslös. Målet med medieträning är med andra ord att förenkla och förtydliga kommunikationen.

Trots det har begreppet medieträning ibland fått en negativ stämpel - många tror att sådana som Björn Carlgren lär makthavare hur man slingrar sig undan kritiska frågor. Det är dock en missuppfattning, menar han.

- Målet med medieträningen är att du ska bli en god talesperson för dig själv och din organisation. Men om du är en skurk så får du finna dig i kritiska frågor och granskning, och du måste respektera journalistens roll.

Skapa en budskapsbank

Journalisters frågor kan emellertid vara knepiga även för personer med rent samvete. Standardrådet är då att be att få ringa upp senare så att man kan förbereda sig för intervjun.

- Ett gott råd till företag som vill göra det lättare för medarbetarna att hantera media är att skapa en gemensam "budskapsbank" som ständigt uppdateras. Där kan man samla fakta, värderingar och argument, så att den som ska intervjuas lätt och snabbt kan hitta bra svar på journalisternas frågor, säger Björn Carlgren.

Sist men inte minst ska man komma ihåg att kontakten med media innebär en stor möjlighet. Att ha bra kontakt med journalister är guld värt i ett kommunikationssamhälle.

- En chef eller företagsledare som utnyttjar mediernas möjligheter på rätt sätt kan nå ut med sitt budskap till både kunder, medarbetare, aktieägare, politiker och allmänhet. Jag tror att media har behov av fler goda nyheter, och det kan företagsvärden utnyttja. Men kom ihåg: även om det är du som har bjudit in journalisten måste du vara beredd på kritiska frågor, säger Björn Carlgren.

Einar Wiman

Följ skribent:

  • Följ skribent

Denna artikel:

  • Spara artikel
  • Betygsätt

Följ ämne:

  • Kommunicera
  • Ledarskap

Dela:

Vill du bli en framgångsrik ledare?

  • Fri tillgång till hela vår kunskapsbank
  • Kostnadseffektivt
  • Tillgång när du vill, var du vill