När drevet går på Facebook

Jeanette Fors-Andrée, krisexpert: ”Bygg närvaro i sociala medier – i fredstid.”

Kommunicera | Ledarskap | ARTIKEL | APRIL 2016

När drevet går på Facebook

När drevet går på Facebook

Grunden för all god kriskommunikation på Facebook måste läggas i fredstid – genom att man skapar engagemang och bygger relationer. I dagens medieklimat kan saker hända väldigt fort – och om man står handlingsförlamad när stormen bryter ut så kan skadan bli väldigt svår att reparera. Mandat och rutiner behöver därför fastställas långt innan drevet går, så att du kan agera snabbt och framgångsrikt när det väl behövs.

Det är viktigt att se sociala medier som en plattform för dialog och interaktion där åsikter om ditt varumärke förekommer. Vissa åsikter kommer att vara positiva och bör förstärkas. Andra kommer att vara negativa och måste hanteras.

Kriskommunikation i sociala medier måste därför ses som en central del av företagets samlade proaktiva och reaktiva arbete.

Sociala medier innebär en fantastisk möjlighet, inte minst för att du äger dina egna budskap och kan berätta din story på ditt sätt. Med dina egna ord. Men du måste också vara beredd på att hantera de kritiska rösterna. Du måste vara beredd på att vara närvarande i medgång och motgång. När drevet väl går behöver du vara snabb och operativ. Tiden för eftertanke och research krymper, vilket försvårar krishanteringen. Stormliknande reaktioner uppstår på nolltid. Ett drev i sociala medier kan på ett ögonblick plockas upp av traditionella medier och vice versa, vilket gör att drevet kan eskalera ytterligare. Den verkligheten behöver du förhålla dig till för att bli skicklig i din krishantering, både online och offline.

För att undvika misstag är mitt generella råd att fastställa mandat och rutiner – i fredstid. Hur ser de interna kommunikationsvägarna ut för att säkerställa snabba processer från analys till svar? Vilka ansvarar för kriskommunikationen i sociala medier och hur säkerställer ni att den går hand i hand med företagets övriga kriskommunikation och mediehantering? Som krisexpert och medierådgivare kommer jag ofta in i bolag där kriskommunikation i sociala medier tycks fungera som en isolerad entitet. Så får det absolut inte vara. Sättet att hantera kriser och drev i sociala medier måste integreras i verksamhetens övriga insatser och stärka företagets trovärdighet.

Så gör du när drevet går på Facebook

När drevet väl går hjälper de uppsatta rutinerna dig att ta ett samlat grepp, istället för att i panik agera. Varje situation är givetvis unik och måste också betraktas så för att göra rätt analys och bedömning. Men jag har ändå några generella råd som jag vill dela med mig av:

1. Arbeta strukturerat och systematiskt – redan från början. Annars är det lätt att tappa kontrollen och känna att man blir ”belägrad”. När den känslan väl infinner sig blir det svårt att fatta kloka beslut och se vägen framåt. Du ser inte ens vilka valmöjligheter som finns. Planeringshorisonten krymper något så enormt.

2. Tillsätt extra resurser om bedömningen är att kritiken kommer att eskalera. I vissa fall vet man att ett potentiellt drev är under uppsegling, till exempel i samband med ett granskande inslag. Det är klokare att kalla in förstärkning och skala bort allteftersom än att börja tunt, för du hinner aldrig ikapp stormen.

3. Skriv inget du inte skulle skrika rakt ut på torget och lova inget som du inte kan hålla.

4. Bekräfta väldigt tidigt att du uppmärksammat Facebook-inlägget. Kan du inte bemöta direkt utan måste gå in i organisationen för att analysera, ta reda på fakta och formulera budskap, säg då att ni genast ska reda ut hur det ligger till och att du återkommer med svar så snart som möjligt. Ett vanligt misstag är att vänta med att uppmärksamma situationen tills det att man har hela bilden klar för sig. Under tiden blir masseffekten enorm, och det uppfattas som att du går och gömmer dig eller tappat kontrollen.

5. När ett eventuellt drev är under uppsegling och bedömningen är att kritiken kan komma att eskalera, var då snabb med att själv skriva en statusuppdatering på Facebook. De kritiska rösterna tenderar att samlas där istället för att posta enskilda kommentarer på din sida. Du får lättare att bemöta kritiken i den samlade diskussionstråden. Det signalerar också öppenhet och minskar risken att hamna i försvarsställning.

6. Om du har agerat fel gäller samma principer som i annan kriskommunikation: besvara de mest kritiska frågorna, förklara och ge dina bästa argument, visa förståelse för kritiken, be om ursäkt om du eller din verksamhet har gjort något fel och tala om vilka åtgärder som vidtagits för att rätta till problemet.

7. Behåll en god ton och låt dig inte provoceras.

8. Besvara kritiken där den uppstår (till exempel på Facebook) och plocka hem diskussionen till en egen kanal där du kan utveckla din syn på vad som har hänt och berätta din story på ditt sätt (till exempel på den egna webbplatsen, pressrummet eller bloggen). Dela sedan länken till dina samlade budskap och argument. Det är förstås ett stort plus om du hinner göra detta redan i startskedet för att äga budskapen.

9. Om du tappar kontrollen över situationen och känner att du inte mäktar med det tempo i vilket kommentarerna väller in, skriv egna uppdateringar och tänk tematiskt. I den ena statusuppdateringen kan du bemöta folks kritik av hur du skött din krishantering. I den andra statusuppdateringen kan du bemöta folks kritik av sakfrågan som ledde till krisen.

10. Var tyst ibland. Att flera personer uttrycker kritik behöver inte betyda att ditt rykte står på spel. Ibland kan bedömningen vara att avvakta. Om du inte svarar på osaklig kritik inledningsvis är det stor chans att dina varumärkesambassadörer tar ditt parti och agerar mot provokatören. Bevaka för att agera om diskussionen tar en oönskad riktning.

11. En krishantering som gått snett till från början kan inte ”räddas” på Facebook. Det är tyvärr en vanlig missuppfattning. Däremot kan du förklara och ge dina argument.

12. Utgå från att andra tar en skärmdump. Misstag eller klumpiga uppdateringar försvinner inte genom att man raderar bort dem. Tänk efter innan du publicerar något. Skriv helst inte i affekt.

13. Följ upp frågan och glöm inte dina övriga kanaler. Budskapen ska vara desamma, om än i annat format. Fortsätt med kontinuerliga uppdateringar för att påminna om ditt krisarbete. Det är inte trovärdigt att efter en storm av kritik bli helt tyst och försvinna från scenen.

14. Radera, dölj eller blockera personer när du måste. Det är väldigt viktigt att vara öppen även med kritik på sociala medier. Men det finns också en gräns för vad som bör tillåtas. Den gränsen går vid hot, personangrepp, kränkande och hatfulla kommentarer eller olagligt innehåll. Kritik och negativa kommentarer bör man annars vara restriktiv med att radera.

I grunden är alltså dramaturgin densamma och krisens förlopp sig likt. Skillnaden är att det går så mycket fortare idag, det är fler perspektiv och plattformar att ta ställning till, och vem som helst kan när som helst uttrycka missnöje eller kritik. Kunder, konsumenter och allmänhet kräver en högre grad av transparens och öppenhet än tidigare. Där spelar sociala medier en central roll.

Jeanette Fors-Andrée

Följ skribent:

  • Följ skribent

Denna artikel:

  • Spara artikel
  • Betygsätt

Följ ämne:

  • Kommunicera
  • Ledarskap

Dela:

Andra har också läst

Vill du bli en framgångsrik ledare?

  • Fri tillgång till hela vår kunskapsbank
  • Kostnadseffektivt
  • Tillgång när du vill, var du vill