Ge inte alltid människor vad de vill ha

Kulturens värde, del 2: Lär av rockmusiken - kreativa genier stryker inte människor medhårs.

Motivera | ARTIKEL | MAJ 2016

Att ge människor vad de vill ha tycks vara högsta mode nuförtiden. Genom vår frekventa användning av sökmotorer och sociala medier lämnar vi ständigt ifrån oss information om vad vi tycker om och önskar oss – sedan är det bara för företagen att mata oss med det vi efterfrågar. Samma sak sker ofta i nöjesindustrin; Melodifestivalen och liknande tillställningar förser oss med den ena musikaliska sockerchocken efter den andra, och kvaliteten tycks vara mindre viktig så länge folk får vad de vill ha. Men en sak som vi kan lära oss av kulturens värld – inte minst av rockmusiken – är att de största kreativa genierna ogärna stryker folk medhårs. Istället erbjuder de någonting bättre och mer revolutionerande – för den som har tålamod nog att lyssna.

”I’d rather give people what they need rather than just what they want.”

Orden ovan tillhör Prince, en av vår tids största popartister, som nyligen avled blott 57 år gammal. Jag vet inte speciellt mycket om Prince och hans musik, för precis som alla andra så har jag vissa begränsningar i min musiksmak. Men Prince satte fingret på någonting väldigt viktigt. Varför ska man alltid ge människor det de vill ha – eller tror att de vill ha?

Författaren Daniel H. Pink har skrivit om hur vanligt det här fenomenet är, exempelvis i medieindustrin. Många nya e-tidningar försöker göra journalistik lönsamt genom att anpassa innehållet efter vad folk söker efter eller ställer för frågor i sökmotorer. Och visst kan detta bli lyckat ibland, men det är knappast ett recept för långsiktig framgång, menar Pink. Varför?
För att människor inte alltid vet vad de vill ha, än mindre vad de behöver.

Billig läsk i lyxförpackning

Trots det tycks vi hela tiden tro att människor vill bli strukna medhårs. Det är därför vi samlar in enorma mängder data om vad folk efterfrågar på nätet – och anpassar allt innehåll efter användaren. Det är därför vi blåser upp event som Melodifestivalen, där musiken – kulturen – säljs som billig läsk i lyxförpackning. En vacker (?) yta och en trevlig refräng, det är allt vi behöver (tror vi). Sedan är det bara att upprepa samma procedur om och om igen.

Men de största kreativa genierna inom musiken – liksom i näringslivet – skulle aldrig begränsa sig till att stryka folk medhårs och ge dem vad de tror sig vilja ha.

Ta Bob Dylan. Under början och mitten av 60-talet hade han slagit igenom stort med låtar som folk uppfattade som protestsånger och blivit hippie-rörelsens och proteströrelsens gunstling. Åren 1967-68 stod rörelsen på topp och revolutionen hängde i luften (typ...). Vad gjorde Bob Dylan? Tio protestsånger mot kriget i Vietnam? En skiva full av psykedelisk rock, det senaste musikaliska modet?

Från hipster till countrysångare

No way. Han åkte i lugn och ro till Nashville och spelade in skivan John Wesley Harding, med tydliga countryinfluenser och med texter som hämtade mer inspiration från Gamla testamentet än från hippie-rörelsen. Nästa skiva, Nashville Skyline, var en ren countryskiva.

Förvirringen var stor. Country, är inte det reaktionär musik? Varför gör han inte som vi säger? Varför bekräftar han inte vår identitet, och sin egen?

Men Dylan gick sin egen väg, och lyckades därmed undvika att med tiden bli en relik från en proteströrelse som han inte en tycks ha varit särskilt förtjust i från första början. Rörelsen ville göra Dylan till ”sin” artist, men, som han sjöng redan 1964: ”It ain’t me, babe / it ain’t me you’re looking for”.

Några år senare, 1972, fick min egen husgud Neil Young sitt definitiva genombrott. Young var och är, precis som Dylan, en unik artist. När han satt med sin akustiska gitarr i knät gjorde han ett introvert och förvirrat intryck som förstärktes av den sköra, nästan könlösa sångrösten. I nästa stund kunde han trä på sig elgitarren och braka loss i ändlösa gittarsolon tillsammans med sitt kompband Crazy Horse.

Med låten ”Heart of Gold” fick Neil Young någonting som han hade försökt uppnå länge – en monsterhit. Låten toppade alla listor, och Young blev en stjärna av gigantiska mått.

Ut i dikeskanten

Men Neil Young, som så länge hade velat hamna på topplistorna, blev helt förfärad av erfarenheten. Vad förväntades av honom nu? En till ”Heart of Gold”? Sedan en till, och en till? Det hade han förmodligen kunnat leverera. Men, som Young själv har sagt om sin hitlåt: "This song put me in the middle of the road. Traveling there soon became a bore so I headed for the ditch. A rougher ride but I saw more interesting people there.”

Neil Young valde sin egen väg. Han tog sikte mot diket, och långt ifrån alla fans ville följa med på den resan – men hans konstnärliga integritet förblev intakt. Han spelade in tre album som idag kallas för ”the Ditch Trilogy” – en mycket obskyr rockmusik som gör upp med musikindustrins ytlighet och cynism. På turnéerna blev han utbuad när han spelade sina nyskrivna låtar från skivan Tonight’s the Night istället för hitsen. Young skrattade och lovade att ”om ni orkar stanna kvar till slutet så ska jag spela något ni känner igen”. När han väl kom till slutet så började han om med de nyskrivna låtarna igen. Publiken gick hem.

”The Ditch Trilogy” anses idag tillhöra rockmusikens kanon, och Neil Young har i skrivande stund släppt 39 album enbart som soloartist. Det har varit en brokig och händelserik resa nere i diket – den kontroversielle kanadensaren har till och med blivit stämd av sitt förra skivbolag för att han gjorde ”okaraktäristisk musik”.

Bob Dylan och Neil Young är övertygade om att en artist kan erbjuda någonting mer än bara en trevlig jingle, men det kräver att människor orkar anstränga sig. Och ibland tror folk att de vill ha en ny ”Blowin’ in the Wind” eller ”Heart of Gold”, fast de egentligen är redo för något helt annat.

Den efterlängtade uppföljaren – en kalkon

Lärdomen är: ge inte alltid folk det de tror att de vill ha. Se på 1800-talets franska impressionistkonstnärer – de införde en helt ny stil som från början framstod som obegriplig och snabbt blev kontroversiell, vilket gjorde att konstetablissemanget i Paris gjorde allt för att motarbeta och frysa ut dem. De skapade inte den konst som folk sade sig vilja ha, utan gjorde någonting bättre istället – och vann i längden.

Mängder av exempel från kulturens värld visar att kreativitet i mångt och mycket handlar om att våga gå sin egen väg och att inte bara göra omgivningen nöjd. När komikern Jerry Seinfeld fick höra för kanske tusende gången att publiken vill se en återförening av tv-serien Seinfeld svarade han torrt: ”That’s why they’re not in show business”. Underförstått – så resonerar bara den som står bredvid och tittar på. Och när publiken verkligen får som den vill, vilket inte sällan är fallet med kassasuccéer i Hollywood, blir besvikelsen ofta stor. Första filmen blir en klassiker, uppföljaren ett antiklimax och trean en kalkon.

Så förhåller det sig alltså i kulturens värld, men hur är det när det gäller ledarskap och företagande?
Kunden har alltid rätt, brukar man ju säga, men så här sade Steve Jobs:

”A lot of times, people don't know what they want until you show it to them.”

Jobs var inte särskilt förtjust i marknadsundersökningar och fokusgrupper. I en intervju från 1985 sade han: ”Vi skapade Mac för oss själva. Vi var den grupp människor som skulle bedöma om den var bra eller inte. Vi tänkte inte gå ut och göra några marknadsundersökningar.” Här resonerar Jobs som en artist – Dylan, Young och andra stora musiker har sagt liknande saker om sitt skapande. De skapar någonting som de själva tror på till hundra procent, sedan hoppas de att andra också ska gilla det.

Naturligtvis kan inte den här typen av resonemang alltid överföras till näringslivets verksamhet – företag har ett vinstkrav som kanske inte alltid skulle uppnås om varenda mellanchef blev en känslig konstnärssjäl. Men grundinställningen, att människor inte alltid vet vad de vill ha eller behöver, är högst relevant även i företagsvärlden.

Att brinna – eller tyna bort

Ge inte alltid människor vad de vill ha, och ge inte alltid dig själv det du tror att du vill ha. Utforska nya och mer krävande saker, inom kulturen och inom andra områden. Och gör det med tålamod; bra musik fastnar inte alltid vid första lyssningen, utan kräver ansträngning – men den som orkar lyssna och försöka förstå får i slutändan ut mycket mer av sitt lyssnande än den som bara lapar i sig hitlåt efter hitlåt. Gör som jag – skapa en ny spellista varje vecka eller varje månad, och utvärdera ditt lyssnande aktivt. Gör så med all kultur. Var en medveten kulturkonsument. Och kom ihåg vad mamma sade: ”Hur vet du att du inte gillar det om du inte har smakat?”

Så är det med mycket här i livet – för att verkligen kunna leva fullt ut måste vi vara aktiva och passionerade, inte leva på autopilot och låta oss matas tills vi en dag helt har slutat tänka. Kanske var det just det som Neil Young försökte säga med sin mest kritiserade textrad någonsin:

”It’s better to burn out than to fade away”

Kulturens värde, del 1: Motverka stress och ångest - med kultur

Einar Wiman

Frilansjournalist

  • Följ skribent

Einar Wiman är frilansjournalist och reporter på Motivation.se. Han är utbildad journalist vid Lunds universitet och har en bakgrund som allmänreporter, sportjournalist och Italiensvensk. Fotbollsmässigt föredrar Einar den italienska stilen - filmningar, finlir och primadonnor.

Kontakt: einar@motivation.se

Denna artikel:

  • Spara artikel
  • Betygsätt

Följ ämne:

  • Motivera

Einar Wiman

Följ skribent:

  • Följ skribent

Denna artikel:

  • Spara artikel
  • Betygsätt

Följ ämne:

  • Motivera

Dela:

Andra har också läst

Vill du bli en framgångsrik ledare?

  • Fri tillgång till hela vår kunskapsbank
  • Kostnadseffektivt
  • Tillgång när du vill, var du vill