Så vinner företag förtroende

Svenskarnas förtroende för offentlig sektor världsunikt, visar Edelmans Trust Barometer 2014.

Ledarskap | HR | ARTIKEL | MARS 2014

Linda Waxin, Edelman

Linda Waxin, Edelman

Att behandla medarbetarna väl har blivit den viktigaste faktorn för att vinna förtroende som företag. Det visar Edelmans årliga rapport Trust Barometer, som även avslöjar att Sverige är det enda av de 27 undersökta länderna där folket har större förtroende för den offentliga sektorn än för det privata näringslivet.

PR-byrån Edelmans årliga Trust Barometer är en global undersökning om förtroende. I årets rapport har 33 000 människor i 27 länder svarat på frågor om hur stort deras förtroende är för näringsliv, offentlig sektor, utomparlamentariska organisationer och media. De flesta av resultaten i undersökningen gäller "Informed Publics", alltså välutbildade medborgare.
Årets resultat visar bland annat att det finns ett stort gap mellan näringsliv och offentlig sektor; globalt sett inger den privata sektorn större förtroende än den offentliga.

- Det här är väldigt intressant, säger Linda Waxin, General Manager på Edelmans Stockholmskontor. Det har sett ut så i flera år, och det är en uppåtgående trend. Det här förtroendeövertaget ger företagen en chans att påverka, leda och skapa engagemang. Det är därför vi säger att dagens CEO måste vara en Chief Engagement Officer.

I den globala undersökningen uppger 58 procent att de har förtroende för den privata företagsvärlden. Motsvarande siffra för offentlig sektor är 44 procent. Allra störst förtroende får dock NGO:erna, som landar på 64 procent.

Sverige särskiljer sig

Sverige sticker dock ut i årets Trust Barometer; vi är det enda landet där förtroendet är större för den offentliga sektorn än för näringslivet. Hela 63 procent av de välutbildade svenskarna känner förtroende för den offentliga sektorn. För de privata företagen är siffran 51 procent.

NGO:erna ligger sämre till (47 procent) och allra lägst är förtroendet för media (44 procent).

- I Sverige finns det ett stort förtroende för det offentliga. Skillnaden gentemot resten av världen är egentligen inte att vi har mindre förtroende för företagen, utan snarare att vi har större förtroende för den offentliga sektorn. Det kan bero på att vi har en historia av låg korruption och av stora satsningar på just offentlig sektor, säger Linda Waxin, som dock tillägger att resultatet också kan ha påverkats av språkliga skillnader; i den engelskspråkiga undersökningen använder man ordet "government", vilket i den svenska studien har översatts till "offentlig sektor". De språkliga nyanserna i dessa uttryck kan ha påverkat hur folk har svarat.

Behandla medarbetarna väl

Det intressantaste i årets undersökning är annars den förändrade bilden av vilka faktorer som skapar förtroende, säger Linda Waxin. Dessa data gäller hela befolkningen, alltså inte bara Informed Publics.

Att behandla anställda väl har i år blivit den viktigaste åtgärden för att bygga förtroende, sett till den svenska undersökningen.

- Tyvärr ser vi också att det finns ett glapp mellan hur man vill att medarbetare ska bli behandlade och hur man upplever att företagen lever upp till det. Glappet mellan betydelse och upplevd leverans är 42 procent, säger Linda Waxin.

"Hårda" faktorer, som att erbjuda bra produkter till ett bra pris, kommer först på andra plats på listan över faktorer som skapar förtroende. Den tredje viktigaste drivkraften för förtroende är att lyssna på kunderna.
Noterbart är också att sådant som kan uppfattas som skryt - till exempel att framhålla att företaget finns med på en global lista eller att man har konsekvent utdelning - ligger längst ner på den svenska listan över förtroendeskapande åtgärder.

Vd:n - en olämplig talesperson?

Edelman har också undersökt hur förtroendet ser ut för talespersoner som uttalar sig i media och liknande. Resultaten är väl värda att notera för företag som vill nå ut och skapa en bra relation till kunder och allmänhet.

- Vd:ar har en fallande förtroendekurva. I gengäld får vanliga medarbetare allt högre förtroende. Det är är någonting som fler företag bör fundera över; det är lätt att bara skicka fram vd:n när man ska kommunicera med allmänheten, men ibland finns det bättre alternativ, säger Linda Waxin.

De talespersoner som inger störst förtroende är tekniska experter inom företaget. Även en "person som du själv", en akademiker eller en vanlig anställd inger större förtroende än vd:n, enligt respondenterna i undersökningen. Detsamma gäller NGO-företrädare, finansanalytiker, statliga tjänstemän, entreprenörer och styrelseföreträdare.

Vd:n ligger näst sist på listan över förtroendeingivande talespersoner. De enda som åtnjuter mindre förtroende är bloggare, enligt Edelmans Trust Barometer 2014.

Einar Wiman

Frilansjournalist

  • Följ skribent

Einar Wiman är frilansjournalist och reporter på Motivation.se. Han är utbildad journalist vid Lunds universitet och har en bakgrund som allmänreporter, sportjournalist och Italiensvensk. Fotbollsmässigt föredrar Einar den italienska stilen - filmningar, finlir och primadonnor.

Kontakt: einar@motivation.se

Denna artikel:

  • Spara artikel
  • Betygsätt

Följ ämne:

  • Ledarskap
  • HR

Einar Wiman

Följ skribent:

  • Följ skribent

Denna artikel:

  • Spara artikel
  • Betygsätt

Följ ämne:

  • Ledarskap
  • HR

Dela:

Vill du bli en framgångsrik ledare?

  • Fri tillgång till hela vår kunskapsbank
  • Kostnadseffektivt
  • Tillgång när du vill, var du vill